La invasión de los 'ladrones de industrias'. La próxima: la publicidad

Como en la famosa película de 1956" The Invasion of the Body Snatchers" o "La invasión de los ladrones de cuerpos", Apple, Google y Facebook no son lo que parecen, aterrizan en industrias ajenas y se incorporan a su población a gran velocidad, sustituyéndola con ventajas competitivas inéditas e inaccesibles para los viejos líderes competidores.

Apple, Google y ahora también Facebook no son lo que parecen. Oficialmente estas compañías pertenecen a la industria TIC (Tecnologías de la Información y las Comunicaciones) y se dedican a crear hardware, software y servicios relacionados con la información y su intercambio entre humanos. Pero, aunque ganan mucho dinero comercializando productos, hace tiempo que definen cada nueva estrategia corporativa con otras industrias en el centro de su diana. Apple, Google y Facebook innovan y redibujan el panorama tecnológico con el propósito claro de invadir industrias ajenas, introduciendo disrupciones tecnológicas en ellas que transformen los habitos de consumo vertiginosamente y dejen a los viejos líderes de estas industrias atónitos, incapaces y, finalmente, en bancarrota.

Si estas afirmaciones les parecen exageradas piensen cómo estos tres líderes tecnológicos han transformado en el pasado reciente la industria de la publicidad, la de la música, la de los libros, la del vídeo, la de la prensa o la de la telefonía móvil:

• Google hace ya casi 38.000 millones de dólares en la industria de la publicidad con un modelo de negocio llamado PPC (Pay Per Click), que diez años después de su introducción sigue sin ser imitado por ningún periódico o revista del mundo.
• Apple facturará en 2013 unos 13.000 millones de dólares con iTunes, con un modelo de negocio llamado PPS (Pay Per Song) que ninguna gran firma discográfica pudo predecir o copiar desde su creación en 2003.
• Facebook acapara prácticamente el 30% del tiempo de atención que dedicamos a los mass media con su red social y con sólo 8 años de existencia factura ya más de 3.700 millones de dólares en concepto de publicidad sobre dicho entorno.
• Aunque no todas las revistas han migrado a igual velocidad, iconos del mundo editorial como Financial Times, The Economist o ESPN han hecho público que un 50% de circulación de sus cabeceras ocurre ya o va a ocurrir en los próximos dos años sobre tabletas como iPad y similares. Cada número vendido sobre los sistemas operativos Apple iOS o Google Android les deja a ambas tecnológicas el 30% del precio de venta de la revista.
• Apple entró en la industria de terminales móviles en 2007 con iPhone y su sistema operativo iOS, llevando al líder de entonces, Nokia, a la irrelevancia en menos de año y medio.

Con todo, la gráfica anterior demuestra que el nuevo canal móvil acapara ya el 10% de los minutos de atención de los consumidores y aunque la facturación agregada es de sólo del 1% del pastel publicitario el proceso disruptivo está en marcha.

A la vista del anuncio de Nissan hay otra buena noticia para las agencias de comunicación y para los creadores: la creatividad vuelve a ser relevante, quizás más que nunca. Eso sí, los nuevos creadores de anuncios en iAd o AdMob van a tener que combinar con éxito e imaginación todos los “palos” del nuevo modelo: vídeo, gráfica, programación e integración con comercio electrónico.