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Cuando Nancy Kent redactó aquel informe no sabía lo que tenía entre manos. Ese manuscrito facilitado por Howard era una bomba de relojería para una gran corporación mundial. Y no lo sabía, por ello lo trató como un documento ‘normal’….las palabras que conformaban el documento parecían inocentes mientras tecleaba...Y pasaron unas horas…entonces:
Ésta pudo ser una conversación entre Howard Schultz, fundador de Starbucks, cuando, tras meses de incertidumbres ante la gestión de su empresa, decidió, a nivel interno, publicar un escrito titulado: "La mercantilización de la experiencia Starbucks"; más allá del análisis que podemos determinar de cómo la palabra experiencia aparece aquí, vamos a detenernos en la idea que rezuma esta anécdota y que afecta a la reputación corporativa de una empresa: Nada es confidencial.
Todo está en la red y todos formamos parte de la era del "acceso". Las empresas, guste o no, ya están en la red o en las redes sociales aunque no quieran y, eso, a veces, asusta o paraliza. Las crisis forman parte del "ser en sí mismo" de una compañía. Una de las lecciones más interesantes del suceso con Howard Schultz y Starbucks, puede resumirse en : transparencia y moderación. La mayoría de los ataques se producen por malas gestiones, filtraciones o crisis mal negociadas, pero, un gran número suceden por no tenerlas ni previstas ni por verlas con adelanto. Hay que reconocer que, una gran mayoría de crisis de reputación on line son evitables. Uno de los puntos fundamentales es monitorizar continuamente lo que se dice en la red y en las redes sobre la empresa, simular crisis, intentar entender al público y, cómo no, intensificar la transparencia. Muchas de las ocasiones, al frente de la gestión de la comunicación se dispone a personal no cualificado y que no está acostumbrado a gestionar crisis; por ello, se hace necesaria la formación de los profesionales.
La gran mayoría de gestores de comunidades, no toman en cuenta los marcos de comunicación. Como bien decía el lingüista Lakoff, cuando hablamos, cuando comunicamos, emitimos marcos semánticos. A lo que me refiero es que uno de los grandes errores es repetir el marco de nuestro "generador de crisis" o elemento discordante. Muchos comunicadores repiten el discurso de su ‘atacante’, entrando al nivel de su refractario. Para hablar con un ejemplo: cuando Nixon dijo que no era un chorizo en la Tv ante el pueblo americano, todo el mundo, acto seguido, pensaba que era un chorizo...Nixon repitió el marco acusador, y eso, es lo que hacen muchas marcas en el entorno on line lo cual constituye un error... Y es que nada más que tenemos que pensar en crisis de reputación on line de reciente actualidad (como Nestlé, por ejemplo) para darnos cuenta de este error.
Para entendernos, la estructura de urgencia para reducir la crisis podría ser ésta: (clásico)
Reducción, Respuesta, Reacción, Recuperación y Replanteamiento
Como podemos ver, y, esto no sólo afecta a los políticos, la recomendación de no repetir los marcos negativos se puede aplicar a los cinco puntos, es teoría comunicacional clásica.
Para finalizar, no me gustaría dejar de apuntar uno de los retos a los que se enfrentan las empresas: la transparencia y la percepción por parte de la sociedad de que sus funciones son positivas. Todo este marco que aúna transparencia, gestión y retorno de su actividad a la sociedad constituye un gran aparato de previsión de crisis de reputación. Es más, recientemente en un artículo de Harvard Business Review, el profesor M. Porter, creó un nuevo término denominado CSV, "creating shared values". En el mismo, exponía varios puntos, pero, vamos a detenernos en éstos…
Es decir, creando valores, creando una organización más social se prevén muchas potenciales crisis.
La socialidad y la transparencia actualmente lo impregnan todo, pero, hay muchas compañías que no lo practican. Creando un ente más humano, más social se evitarían complejas actuaciones por parte de consumidores. Más allá de eso, muchas de las empresas que comienzan a actuar en la red carecen de estrategias definidas y, muchas, carecen de un plan de crisis y de personal poco cualificado. La suma de estos factores negativos así como la no percepción de un mundo que ya es social, sensible, accesible, móvil y transparente, hacen de la reputación de una empresa un flanco muy débil. Creando valores no sólo se soluciona la estrategia de RSC, creando valores sociales se atrae beneficios económicos y, lo más relevante: se evitan muchas crisis de reputación.
