Analizando el comportamiento de compra de los españoles

Según el estudio PeopleShop, que acaba de lanzar el Grupo Leo Burnett y que estudia los comportamientos de compra de las personas tanto en España como en los principales mercados europeos y norteamericanos, los hábitos de compra de los españoles se ha polarizado por el impacto de la marca de la distribución, así como de la oferta low cost en un amplio rango de categorías.

Por una parte, el 31% de los compradores se centra en el precio a la hora de comprar, y desarrolla hasta tres estrategias de ahorro diferentes con el propósito de adquirir sus productos y marcas deseadas al menor coste posible. Así, estos compradores pueden, desde cazar ofertas, hasta analizar alternativas de ahorro en productos de alta calidad o incluso asegurar el ahorro eligiendo exclusivamente marcas de distribuidores o productos a bajo precio, sin considerar el valor de la marca ni las diferencias con otros productos similares. Este comportamiento es característico en aquellas categorías como lácteos, cereales, detergentes, e inclusive el refresco. (Ver gráfico 1.1 y 1.2)

Por otra, un 39% de los compradores españoles se declara “Buscador de calidad”. Es decir, antes de decidirse o de comprar de forma impulsiva, prefiere conocer sus alternativas, comprenderlas, comparar y analizar las características de producto. Este perfil se hace presente en aquellas categorías de compra poco frecuente, como por ejemplo smartphones, impresoras, electrodomésticos, productos bancarios, etc. (Ver gráfico 1.1)

Receptivos al contacto con las marcas

Según PeopleShop, España encabeza la media europea en el número de puntos de contacto utilizados durante el proceso de compra. Es decir, el 54% de los españoles utiliza de media más de 21 canales de compra o medios de información a la hora de elegir un producto sobre otro, en contraste con nuestros vecinos franceses, ya que sólo un 30% declara utilizar de media más de 21 puntos de contacto. (Ver gráfico 1.6)

También estamos entre los países con el uso más intensivo de los canales de compra emergentes (redes sociales, smartphones y tablets, códigos QR y otras aplicaciones), con una penetración del 37%. (Ver gráfico 1.3)

Despreocupados por el medioambiente a la hora de comprar

Todos los mercados estudiados todavía tienen un camino por recorrer en la profundización de los valores de sostenibilidad: la preocupación por el medio ambiente no constituye todavía un criterio determinante en la compra. España, en particular, es de los mercados más atrasados, ya que tan sólo un 26 % de los españoles tiene en cuenta algún criterio ecológico a la hora de comprar. De los siete mercados estudiados, los compradores estadounidenses son los más indiferentes hacia la ecología. Concretamente, cerca del 80% declara que la ecología no es una preocupación a la hora de comprar. (Ver gráfico 1.4 y 1.5)

El ganador del reconocimiento a los compradores más ‘eco-amigables’ se lo lleva Italia: un 35% de los italianos se declaran influenciables por factores ecológicos y medioambientales, a la hora de comprar. Les sigue Francia en segundo lugar, con un 31%. (Ver gráfico 1.4 y 1.5)

¿Leales o perezosos?

Para aquellos compradores menos involucrados en el proceso, la compra se percibe como una rutina, en la que realizan todo lo posible para minimizar tiempo y esfuerzo. De acuerdo con los hallazgos de PeopleShop, cerca del 30,33% de los compradores españoles declaran comprar siempre la misma marca para ser más eficaces en la compra. (Ver gráfico 1.7)

Derribando mitos: los hombres compran con el corazón y no con la cabeza

El antiguo estereotipo de los hombres y la compra está a punto de ser pulverizado. No sólo las mujeres tienen lazos emocionales hacia la compra. De acuerdo con los hallazgos de PeopleShop, un número considerable de hombres en EEUU, Canadá y Europa compra para obtener gratificación emocional. Por ejemplo, 30% de los hombres declara que considera la compra como un momento de capricho, mientras 22% dice comprar para sentirse inteligente, conocedor y ganador.

Un comprador, varios comportamientos (Ver gráfico 1.1)

PeopleShop ha identificado seis tipologías en el comportamiento de compra:

• El Buscador de Calidad (39% de los españoles) investiga en profundidad y detenimiento las credenciales de calidad de las marcas e interroga su valor hasta encontrar el producto que resolverá sus necesidades. No es sensible al precio. Su indagación tiene menos que ver con cómo ahorrar que con encontrar la calidad que busca. No disfruta del proceso de compra. Se apoya en la investigación para organizar un plan que le permita comprar de modo ágil.
• El Explorador Entusiasta (16% de los españoles) no es sensible al precio y a la hora de decidirse por una marca investiga lo que la mayoría de los compradores. Compra porque disfruta al comprar. Adora la atmósfera o ambiente de la tienda, la dimensión más social de su proceso de compra, y ser el primero en probar los mejores productos y de más reciente lanzamiento. Cosecha mucha gratificación emocional e inspiración durante su experiencia de compra. Paga sin duda por aquellos productos de más alta calidad.
• El Velocista Leal (14% de los españoles) se caracteriza por establecer un hábito riguroso, mecánico e implacable para su compra, y por elegir marcas de calidad que le aportan confianza y le permiten sentirse seguro de sus elecciones. Una vez que ha tomado una decisión de marca, se distancia del proceso de compra y sigue sus hábitos de compra. Esto les convierte en compradores en cierto modo ‘leales’ a sus marcas, pero muy poco involucrados en la experiencia de compra. Es el tipo de comprador que quiere invertir el menor tiempo posible en la tienda.
• Devoto del “Hard Discount” (13% de los españoles) necesita asegurar el precio más bajo. No disfruta del proceso de compra, ni quiere hacer esfuerzos o pensar mucho a la hora de comprar. No le preocupa la calidad, ni es leal a las marcas, ni investiga.
• El Buscador de Ahorros (10% de los españoles) utiliza la investigación como medio para encontrar los mejores precios. No es leal ni le preocupa la calidad. Utiliza una gran variedad de técnicas de ahorro para encontrar los mejores precios. No disfruta de comprar, pero se involucra mucho en la búsqueda de la mejor oferta, y cuando realiza la compra, tiene un plan establecido.
• El Oportunista Aventurero (8% de los españoles) compra por el placer de comprar. Adora la emoción de descubrir ofertas y con frecuencia carece de plan cuando va de compras. Sale a buscar oportunidades, intentado dar con ellas con independencia de si necesita el producto. Es un comprador espontáneo pero sensible al precio. Es el único arquetipo con cierta tendencia demográfica evidente en el análisis cuantitativo, ya que tiende a ser mujer.

No obstante, uno de los hallazgos determinantes de PeopleShop es que los compradores no tenemos un comportamiento único de compra, sino que cambiamos en función de la categoría de producto que compramos: en cada compra cambian nuestras necesidades, nuestras motivaciones, nuestra manera de razonar y de sentir, y la manera en que satisfacemos nuestras necesidades. De modo que si las marcas y fabricantes desean ganar protagonismo en la decisión del comprador en ese ‘momento de la verdad’, les conviene identificar el delicado mecanismo que articula la decisión del comprador, y enfocar la comunicación de su oferta de manera oportuna y eficaz.