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Por Redacción - 26 Octubre 2012
Las responsables de marketing en las empresas B2B utilizan ampliamente las redes sociales para distribuir contenidos, pero menos de la mitad de ellos señalan quedichos canales resulten especialmenteefectivos para alcanzar sus verdaderos objetivos, según se recoge en el estudio elaborado por el Content Marketing Institute (CMI) y por MarketingProfs. Por el contrario, para la mayoría el contacto personal sigue siendo clave, con dos tercios (67%) de las respuestas afirmando que son efectivos o muy efectivos, y situando los eventos donde el contacto personal existe, muy por encima de otras tácticas, como los casos de éxito (64%), webinars y webcasts (61%), blogs (59%), vídeos (58%). En general, 12 tácticas han obtenido un porcentaje superior al 50%, quedando las redes sociales justo a las puertas de este grupo con un 49%.
Un estudio distribuido en septiembre por Optify ofreció unos resultados similares, con los responsables de marketing de B2B señalando a los casos de éxito (78%), libros blancos (73%) y eventos con contactos persona-persona (72%) como las tácticas más efectivas en su estrategia de marketing de contenidos.
Las empresas del estudio de CMI utilizan de promedio unas 12 tácticas diferentes, con las compañías más grande utilizando un mayor número, hasta 18 tácticas diferentes en compañías de más de 10.000 empleados.
Para medir el éxito, un 60% de estas empresas están utilizando los datos de tráfico generado en la web. Otras empresas se fijan en la calidad de los lead (51%) y en la cantidad (43%), seguido por las ventas directas que se hayan podido producir (41%). Por primera vez, este año aparecen datos de medición de social media, con un 45% de las empresas interesadas en ellos.
Los ratios de efectividad y las métricas de éxito dependen en gran parte, por supuesto, de los objetivos de las empresas. Conocimiento de marca es lo más mencionado (79%), junto a la captación de clientes (74%) y la generación de leads (71%). Solo el 43% afirman que las ventas es un objetivo del marketing de contenidos, lo que explica por qué tan sólo unos pocos midan las ventas directas.
Otros detalles del estudio de CMI “B2B Content Marketing: 2013 Benchmarks, Budgets, and Trends – North America”, revelan que aunque los social media no se consideren como una de las tácticas más efectivas, es la más presente. El 87% de las respuestas afirman utilizarlos, desde el 74% del año pasado, lo que ha dejado atrás a la publicación de artículos en las páginas de las empresas (83%), que era la táctica más utilizada el año pasado.
Otras tácticas populares son los boletines o newsletters digitales (78%), blogs corporativos (77%), y eventos (69%). En el otro extremo se sitúan las publicaciones digitales (25%), los boletines impresos (24%), informes anuales (20%) y juegos (20%)
De las 26 tácticas identificadas, todas han tenido un aumento en su uso en este años, salvo las revistas impresas, que han permanecido en un 31%. Las tácticas con mayores crecimientos porcentuales han sido las de los estudios (44% frente a 25%). Vídeos (70% frente a 52%), contenidos móviles (33% frente a 15%) y conferencias virtuales (28% frente al 10%)
Con un porcentaje mayor de empresas fijándose en los social media, no sorprende a nadie que ciertas plataformas hayan tenido un crecimiento importante. Linkedln ha sido utilizada por el 83% de las empresas, muy por encima del 71% del año pasado, sobrepasando a Twitter que en el año anterior fue la número 1, y eso que este año también tuvo un notable crecimiento, pasando del 74% al 80%. Hay también este año un número mayor de empresas usando Facebook, desde el 70 al 80%, y YouTube, cinco puntos arriba gasta el 61%. El mayor salto lo da Google+ pasando del 13% de 2011 al 39% de este año.
Nuevos en la lista este año son Pinterest (26%), Vimeo (12%), StumbleUpon (10%), Foursquare (8%), Instagram (7%), Tumblr (7%) y Quora (6%).
