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Por Redacción - 30 Noviembre 2012
Ejecutivos de las compañías Starbucks, Amazon y Google han comparecido esta semana ante una comisión del Parlamento británico que investiga la presunta evasión de impuestos de varias multinacionales en el Reino Unido. Los directivos de las tres multinacionales estadounidenses fueron interrogados por la comisión de cuentas públicas del Parlamento británico tras haber sido acusadas las últimas semanas de evadir impuestos en el Reino Unido desviando sus ganancias a través de oficinas en otros países donde gozan de un mejor trato fiscal. La cadena de cafeterías Starbucks, instalada en el Reino Unido desde 1998 y cuyas ventas el año pasado en el Reino Unido alcanzaron las 398 millones de libras (unos 485 millones de euros), apenas ha pagado impuestos desde entonces al haber declarado pérdidas en la mayoría de los ejercicios, según los miembros de la comisión. Además, la controversia sobre la tributación ha tenido un efecto que, probablemente hasta ahora, nunca había sido tenido en cuenta: el índice de satisfacción sobre la marca del consumidor británico se ha hundido, según un estudio encargado por la publicación Marketingmagazine. El estudio ha analizado la evolución en los últimos cuatro meses del sentimiento del consumidor hacia la cadena de cafés norteamericana, en los social media y en otros sitios web. Llevado a cabo por la agencia de social media Yomego, el estudio ha encontrado que la popularidad de la marca ha caído drásticamente desde mediados de octubre, cuando se hizo pública la información de que la empresa no pagó impuesto de sociedades en el Reino Unido el pasado año.
El índice de satisfacción empeoró después de que Troy Alstead, director financiero de Starbucks, compareció junto con los representantes de Amazon y Google ante el parlamento de Westminster. “Las conversaciones negativas han aumentado, sobrepasando cualquier discusión positiva”, ha comentado Steve Richards, director ejecutivo de Yomego. “Aunque Starbucks continúa atrayendo seguidores en su Facebook y Twitter, cerca del 95% de los comentarios contienen referencias al problema fiscal”. La cadena Costa, la competencia más directa de Starbucks, trama una respuesta que “ayude” a agrandar ese deterioro. Desde que el director de marketing de Costa, Jim Slater, fue promocionado a la posición de director general, se ha abstenido de realizar anuncios en los que se atacara a su rival. Sin embargo, parece que se está trabajando en una campaña de marketing que posicione a Costa como una empresa “que hace lo correcto” en el Reino Unido. Sin embargo, Jeffrey Young, director general de la empresa de análisis especializada Allegra Strategies, ha descalificado el efecto de la crisis fiscal definiéndolo como “una tormenta en una taza de café”. Young comenta que Starbucks sigue siendo una marca fuerte y que es poco probable que las llamadas a un previsible boicot sean seguidas por los consumidores.
