Las empresas necesitan más habilidades en datos y movilidad

IDC acaba de hacer público un nuevo informe conteniendo las 10 principales predicciones del CMO para 2013, resaltando aquellas áreas o elementos que contribuirán a los objetivos estratégicos de la empresa de modo significativo.

La mejora de las capacidades de análisis de datos, la automatización y la adopción de una estrategia de movilidad, se encuentran entre las principales tendencias para la industria del marketing en este año que acaba de comenzar.

El estudio sitúa en primer lugar el hecho de que el grupo denominado “C-Suite”, es decir, aquel donde se incluyen los responsables de la empresa (CEO, CFO y COO), van a solicitar planes e iniciativas que demuestren como los datos van a contribuir a alcanzar los objetivos estratégicos de la corporación. Los CMOs y los CIOs van a tener que estar trabajando juntos cada vez más, pasando de ser meros colegas de trabajo a necesitarse mutuamente a medida que sus actividades estén cada vez más interrelacionadas.

“El reto para el CMO es tratar con compradores que han aprendido solos. Estamos ante unos consumidores inteligentes, llenos de recursos y conectados socialmente, que han hecho sus búsquedas e investigaciones antes de entrar en los canales formales de venta de los fabricantes”, afirma Rich Vancil, vicepresidente de IDC. “Es importante que el CMO entienda este nuevo escenario”. Invertir en procesos automatizados, que incluyan áreas tales como real-time bidding, correo electrónico y análisis de social media, consumirá en este año el 10% de los presupuestos de marketing no comprometidos.

Más en concreto, las unidades de marketing serán responsables de 2/3 del gasto en este area, mientras que los departamentos de TI estarán detrás del tercio de gasto restante. Según IDC, para 2014 se alcanzará un equilibrio entre ambos departamentos.

Pero a pesar de este nuevo enfoque gracias a la asociación con los CIOs, muchos CMOs pueden encontrar sus posiciones en peligro si no consiguen desarrollar unas fuertes capacidades de análisis de datos dentro de las empresas, así como su aplicación al negocio.

Por tanto, no será de extrañar que en muchas empresas, a partir de este año 2013, cerca del 50% de las nuevas contrataciones dentro de los equipos de marketing cuenten con perfiles técnicos siempre que las plantillas actuales carezcan de esas habilidades analíticas imprescindibles.

Como consecuencia también de lo anterior, muchos CRM anticuados serán remplazados. Las empresas verán modificado su enfoque, pasando de proyectos con grandes plataformas a más proyectos que tengan en cuenta las necesidades de los consumidores. El contenido no es el rey, lo es todo. El informe recoge también la idea de que el 80% de las empresas verán como sus iniciativas en los social media van a crecer empujadas, sobre todo, por otros departamentos y divisiones de la empresa distintas al marketing, como I+D o Recursos Humanos. La movilidad va a seguir creciendo y muchas empresas van a adoptar una estrategia de “móvil primero”. Para finales de 2013, un 5% adicional de los CMOs, dice IDC, adoptarán este enfoque que les va a permitir abrir nuevas oportunidades en los mercados.

Los beneficios de una automatización mayor y de un mayor esfuerzo en el análisis puede ser tangible casi inmediatamente, con un 20% de mejora en los porcentajes “target-to-deal”, así como una disminución del 10% del tiempo necesario para “crear un cliente”, reconoce IDC.