Doctorando en marketing. Más de 10 años dirigiendo equipos de ventas de alto rendimiento....
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Una estrategia de gestión eficaz de las esperas, es incorporar la espera a la experiencia del servicio, acortando así la duración percibida.

Esta semana me ha tocado, posiblemente como a muchos de vosotros, hacer algunos cambios de los regalos de los reyes, básicamente tallas y alguna devolución. Y me he dado cuenta que si bien durante la compra de los regalos no había esperado colas o eran muy cortas, en el tema de las devoluciones, han sido en algún caso concreto (Hipercor) de más de 1 hora. Tal cual suena.

Así que me he planteado que cuánto era el tiempo máximo que somos capaces de esperar en una cola y se me venían imágenes de colas muy largas y otras de gente desistiendo de la compra por no esperar demasiado. ¿Entonces cual es la respuesta?

Podría decirse que ambas opciones son totalmente correctas y viables, tanto no esperar nada, como en ocasiones hasta días. En principio podríamos decir que en muchos casos, la espera es interpretada como indicio de valor, sobre todo cuando no tenemos una experiencia personal previa.

Por ejemplo, si hay dos restaurantes, uno lleno y con cola y otro medio vacío, la mayoría de la gente preferirá esperar antes que decidirse a probar por el segundo. Esto es reducción del riesgo, cuando constatamos que nuestra decisión es la mejor ya que está reforzada por otras tantas personas.

En otros casos, la existencia de alternativas es la que determina si espero y el tiempo de la misma, pues aunque seamos conscientes de que pueda haber otras alternativas, puede que no sea deseable acceder a estas o no obtengamos los mismos beneficios. O que sea la única alternativa posible.

En otros casos es la ley de la escasez la que juega sus cartas, y el temor de quedarnos sin el producto incrementa su atractivo. A menor oportunidad, mayor atractivo. Esto suele pasar con entradas para partidos de futbol o conciertos y sobre todo en acontecimientos “únicos”.

Sea como sea, esperar en una fila, no es desde luego nada idílico, supone normalmente una reducción significativa de la experiencia positiva de los clientes, sobre todo si además es al final del proceso de compra.

Por ello, cada vez más empresas están implementando el modelo de cola única, como la de Carrefour, la cual ayuda a eliminar la llamada Ley de Erma Bombeck: “la otra línea siempre se mueve más rápido”.

Es un efecto producido por la ansiedad de saber que hemos elegido bien la fila de entre todas las posibles. Aquí también entra en juego el aburrimiento.

Willian James observo que el aburrimiento era generado por la observación del paso del tiempo. Así que cuando hacemos colas, nuestra apreciación del paso del tiempo se desvirtualiza y parece que todo ocurre más despacio.

Una estrategia de gestión eficaz de las esperas, es incorporar la espera a la experiencia del servicio, acortando así la duración percibida.

Esta estrategia la utilizan muchos restaurantes, donde el servicio comienza en el momento que entras en el restaurante, ofreciéndote una copa durante la espera, o cuando te sientas a la mesa y lo primero que te traen es la bebida.

En este sentido, algunos bancos en china, ya ofrecen bebidas a sus clientes mientras hacen colas para ser atendidos, con la idea de hacer la espera más agradable y a la vez más corta (al menos, subjetivamente).

Las esperas en atención telefónica también son otra manera de hacer colas (de hecho estás haciendo cola aunque no físicamente, esperando tu turno) y en este caso nuestra tolerancia a la espera es más reducida, 2 min. Respecto de los 6´30 min. de media de espera en las colas de supermercados.

Así que Virgin Media ha tomado las riendas y ha decidió hacer de la espera una experiencia interactiva. Cuando las esperas previstas superan este tiempo,  puedes elegir la música que quieres escuchar.

Una buena amiga me decía hace poco que nos hacían esperar para que desistiéramos de realizar las devoluciones y yo le respondía que el problema es mucho mayor, es no entender ni preocuparse por la experiencia del cliente, ni entender cuáles son los momentos de la verdad de nuestros negocios.

Al final, la innovación y la aplicación de técnicas que emplean otros sectores adaptándolos al nuestro, pueden ayudarnos a mejorar exponencialmente la experiencia de nuestros clientes y ayudarnos a alcanzar ese momento WOW.

La clave es si este es el objetivo de las empresas, cuando un año más leo que en el 2.014 las compañías en EEUU vuelven a destinar el 80% del presupuesto a hacer clientes nuevos y el 20% a fidelizar a los que ya tienen.

¿Está llegando la era del Customer Experience, o aún seguirá siendo un exquisito bocado para unos pocos?

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