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Un cliente recurrente no ha de ser necesariamente un cliente fiel. Una rotunda conclusión a la que ha llegado Cardlytics en un estudio donde ha analizado el comportamiento de compra del 70% de los consumidores en Estados Unidos.

Según indica, aquellos grandes consumidores, que visitan a menudo las tiendas y realizan compras importantes, también suelen visitar otros comercios del mismo sector. Sin embargo, los clientes que realmente podrían considerarse fieles, pese a que compren con menos frecuencia, siempre suelen elegir los mismos sitios.

Para llegar a esta determinación, el estudio incluye a clientes de 5 categorías: ropa, hostelería, alimentación, retail y combustibles. El objetivo no era solo averiguar la frecuencia con la que los clientes visitaban estas tiendas, sino la proporción de estas visitas, en función del número total de veces que los consumidores compraban productos de dichas categorías.

Así se pudo averiguar que:

  • El 44% de los clientes elige al mismo restaurante más de la mitad de las veces que sale a cenar. 
  • Más de la mitad de los clientes de ropa opta por ir siempre a la misma tienda, junto con el 57% de los de servicios energéticos.
  • Los clientes del sector retail registraron una frecuencia recurrente en su gran mayoría, así como el 81% de los de alimentación.

A la hora de clasificar a los clientes, se dividieron en 3 categorías: pudiendo encontrarnos a los "light", que compran menos de una vez por semana; los "medium", entre 1 y 2,5 veces por semana, y los "heavy" aquellos que compran más de 2,5 veces a la semana.

El estudio concluye que los clientes "light" son más fieles que el resto, dado que, pese a consumir menos, eligen preferiblemente los mismos establecimientos:

El 57% de estos clientes "light" eligió preferiblemente su restaurante preferido, frente al 23% de los "heavy". En el caso de la ropa, su fidelidad llegó hasta el 75%, frente al 15% de los grandes consumidores. En cambio, en el caso de la alimentación, la diferencia fue menor, pese a que los "light" continuaron demostrando una mayor fidelidad (86% vs 72%). Por tanto, a la hora de valorar a un cliente, no importa tanto el volumen de sus compras, sino el porcentaje de repetición, manifestado a lo largo del tiempo.

Ello no implica que haya que despreciar a los grandes clientes "heavy", sino que la empresa ha de ser consciente de que cuenta con una diversa tipología de clientes, los cuales tienen necesidades y hábitos de comportamiento distintos, y por ello demandan un trato y mensaje distinto por parte de la marca. Probablemente, los "heavy" reaccionarán mejor ante cupones y ofertas promocionales, mientras que los "light" agradecerán que la empresa se acuerde de su cumpleaños, o les ofrezca servicios de valor añadido como una mayor flexibilidad para hacer reservas, probar productos en exclusiva, o recoger sus pedidos.

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