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“Agencias y anunciantes debemos adaptarnos a los cambios, como ya lo ha hecho el consumidor”
Reconoce que es un convencido de incluir a las redes sociales, pese a ser un fenómeno aún incipiente en nuestro país, en los planes de marketing de cualquier anunciante. “Su futuro es aún impredecible por ser un fenómeno joven, comenta. En un contexto donde el consumidor empieza a tener más juicio y opinión, Havas Digital Iberia es una de las empresas líderes en nuestro país como gestores de las estrategias digitales de sus anunciantes. Para Javier Navarro, su Regional Manager “este nuevo entorno digital que surge con el desarrollo del marketing y la publicidad digital ha propiciado una mejor adaptación a los cambios por parte del consumidor que los propios anunciantes”. Bajo su punto de vista “En este contexto cada vez será más relevante el poder de atracción de las marcas y la fuerza de los productos y servicios. La complicación extrema será encontrar los canales y momentos adecuados para están audiencias tan fragmentadas.”
Sr, Navarro, después de haber celebrado el encuentro de redes sociales ¿qué conclusiones saca? ¿cómo pueden las empresas utilizarlas como herramienta de marketing?
Sin duda creo que el evento nos proporcionó a todos una mejor compresión del fenómeno de las Redes Sociales, y este es el primer paso para incluirlas en los planes de marketing. Aún estamos lejos, salvo honrosas excepciones, de construir casos de éxito duraderos y escalables. Hay un mundo de posibilidades, siempre y cuando sepamos interpretar correctamente el contexto en el que nos movemos.
¿Cuál es el futuro de las redes sociales? ¿Habrá una reordenación del sector como ha pasado en otras actividades? ¿Cómo debe trabajar su marketing cada una de ellas para diferenciarse del resto?
Las Redes son un movimiento, una realidad muy joven, que ha evolucionado a una velocidad vertiginosa. Alguna tiene sólo dos años y ya tiene millones de usuarios hiperactivos. Predecir un futuro sería temerario por mi parte. Lo que es probable que veamos sean dos movimientos. Uno hacia la unificación definitiva de ID´s de usuario, de forma que podamos movernos de una red a otra con facilidad y que nuestros contactos puedan seguirnos y podamos encontrarlos en distintas redes. Por otro lado una mayor verticalización en cuanto a servicios, contenidos, facilidades, posicionamiento de las redes, para atraer y sobre todo mantener a sus comunitarios fieles.
¿De qué forma una red social logra su rentabilidad como empresa? ¿Cómo se le puede recomendar a los anunciantes este fenómeno como alternativo de la publicidad convencional?
No hay una formula mágica. Todas están desarrollando plataformas de monetización, entendiendo que el principio de cualquier acción debe ser el respeto a los comunitarios. En cualquier caso, las posibilidades sor, serán amplias: Publicidad (primordialmente publicad on demand, de alto valor…), Comercio Electrónico, Acciones de Co-Marketing, Reserach, Eventos,..
De cara a los anunciantes, no se trata de una alternativa, se trata de un complemento. Un entorno muy atractivo, pero muy exigente respecto a lo que las marcas hagan o propongan.
Debemos acostumbrarnos a que al igual que se seccionan distintos puntos de contacto con los que entrar en contacto con los consumidores, así mismo debemos adaptar la comunicación y los mensajes a el entorno y contexto en el que se muestran.
Vivimos en un mundo digital, y ahora se anuncia el lanzamiento de Adagreed una plataforma publicitaria que paga al consumidor’? ¿Hacia dónde va a tender la publicidad digital?
El entorno Digital nos está obligando a todos a evolucionar y adaptarnos. El consumidor ya lo ha hecho y lo hace con suma facilidad y agilidad. Adopta los cambios de forma natural. Somos las agencias y anunciantes los que vamos por detrás. Debemos cambiar procesos, estructuras, metodologías, y esto no siempre es fácil, por muy evidentes que sean los cambios que debemos afrontar. En cualquier caso, hoy el mercado esta recuperando el terreno perdido y está evolucionando con fuerza a un contexto en el que el control de la comunicación pasa de las marcas y los medios a unas audiencias muy exigentes e hipersegmentadas.
En este contexto cada vez será más relevante el poder de atracción de las marcas y la fuerza de los productos y servicios. La complicación extrema será encontrar los canales y momentos adecuados para están audiencias tan fragmentadas.
Este contexto digital que vivimos con la irrupción de la publicidad y marketing digital cómo está modificando las relaciones entre anunciante, agencia y consumidor final?
El entorno Digital nos está obligando a todos a evolucionar y adaptarnos. El consumidor ya lo ha hecho y lo hace con suma facilidad y agilidad. Adopta los cambios de forma natural. Somos las agencias y anunciantes los que vamos por detrás. Debemos cambiar procesos, estructuras, metodologías, y esto no siempre es fácil, por muy evidentes que sean los cambios que debemos afrontar. En cualquier caso, hoy el mercado esta recuperando el terreno perdido y está evolucionando con fuerza a un contexto en el que el control de la comunicación pasa de las marcas y los medios a unas audiencias muy exigentes e hipersegmentadas.
En este contexto cada vez será más relevante el poder de atracción de las marcas y la fuerza de los productos y servicios. La complicación extrema será encontrar los canales y momentos adecuados para están audiencias tan fragmentadas.
Es evidente que uno de los canales clave de desarrollo del marketing digital será el móvil, qué posibilidades ofrecerá a las empresas a corto plazo? ¿Dónde se encuentra su techo real?
El móvil ofrece ya hoy múltiples posibilidades: publicidad, aplicaciones, marketing de proximidad, marketing relacional,… Y al igual que las redes sociales, este canal requiere de un profundo entendimiento de lo que los usuarios están dispuestos o no a recibir. El cambio de velocidad del Mobile Marketing vendrá del crecimiento de los smart phones, de las mejoras en contenidos y el desarrollo de aplicaciones.
Y la pugna entre televisión e Internet, ¿cómo se va a solventar? en los próximo años?
No hay una pugna entre TV e Internet, lo que hay y habrá es un idilio. Una estrecha relación desde todos los puntos de vista. Consumidores, contenidos, anunciantes,… Estos tres elementos se moverán por las plataformas de forma fluida. Cada vez hay una mayor y mejor relación. Un mejor entendimiento de la relación entre estos canales por los que las audiencias accederán a los contenidos.
Havas Digital es una agencia de marketing interactivo que asesora al anunciante a llevar sus inversiones al mundo digital, ¿Cuál es el valor añadido que ofrece Havas Digital al anunciante respecto a otros grupos empresariales similares de la competencia?
El propósito de Havas Digital no es llevar inversiones al mundo digital. Tratamos de entender y analizar todos los puntos de contacto interactivos. Cómo los usan y para qué los distintos consumidores. Como interactúan en su día a día y qué rol juegan cada uno. Saber qué aportan a los distintos objetivos de los planes de marketing de las marcas, para poder implementarlos en unas estrategias integradas multimedia. La inversión final en cada medio, debe de venir de todo el proceso. Es el punto final y no el comienzo.
Qué argumentación se le puede ofrecer a un anunciante para que modifique su inversión en la publicidad tradicional y vaya al entorno digital? ¿Cuál es el principal obstáculo a la hora de convencer a estos profesionales?
Nuestro objetivo no es modificar la inversión de los anunciantes para que lleguen al entorno digital. Nuestro objetivo es adaptar las estrategias de comunicación a los nuevos hábitos de consumo de los usuarios. Evolucionar y transformar estrategias más intrusivas por acciones de permission marketing, atendiendo a los objetivos y necesidades de las marcas y no de los medios en sí.
Por último, en las circunstancias actuales, dénos su opinión sobre qué estrategias de marketing debe desarrollar un anunciante para convertir la crisis económica en aliado?
El secreto del éxito en estos momentos depende de muchos factores. Pero sin duda se hace mucho más necesario ofrecer una propuesta de valor, diferencial, consistente. No hay margen para muchos actores, la competencia nos obliga a evolucionar en busca de la excelencia.Para poder convertir la situación económica en aliada, hay que escuchar y entender a los consumidores más que nunca. Ellos tienen el poder. Son más exigentes, se comunican entre ellos para compartir buenas y malas experiencias,… y tienen memoria.
BREVE HISTORIA DE UNA VOCACIÓN
La verdad es que me considero un vocacional. No he llegado al mundo de la publicidad por casualidad. Estudié Publicidad y Relaciones Públicas en la Universidad Complutense de Madrid porque siempre tuve bastante claro mi camino profesional. Completé mi educación con un Master en Dirección de Marketing y Ventas por IE Business School. Empecé a trabajar en el grupo Recoletos y de allí pasé a ocupar durante 5 años el cargo de Director de Universal McCann Interactive, siendo responsable de su lanzamiento en España.
Mi incorporación al grupo Havas se produjo como Director de la división de Digital & Search de Havas Digital España, con las responsabilidades de mantener y desarrollar ambas áreas, al mismo tiempo que de desarrollar y potenciar los servicios y la cartera de clientes.
En la actualidad, ocupo el puesto de Regional Manager Havas Digital Iberia.
Me encargo de dirigir y supervisar las operaciones de las empresas de Havas Digital en España y Portugal. Además, soy responsable de buscar oportunidades dirigidas al crecimiento de la red. Pero mi responsabilidad abarca igualmente el desarrollo de los equipos así como el cumplimiento de los objetivos financieros establecidos por la red global en ambos países.
No acaba aquí mi trabajo. Compagino mi carrera profesional con la docencia, imparto clases en varios Masters; IAB, IE Business School, ICADE y Universidad Complutense.
Lo dicho, un vocacional...aunque, tengo mis aficiones, como todo el mundo. Me gusta el submarinismo, leer, y pasar un rato divertido con mis amigos.
