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Por Redacción - 17 Julio 2009
Hace varias décadas, la comunicación publicitaria descubría que las marcas no podían dirigirse de la misma manera a sus consumidores. El canal, de pronto, cobraba tanto protagonismo como el que había tenido el mensaje hasta ese momento. Parecía que con la disgregación above y below the line habíamos descubierto la fórmula mágica de la comunicación... hasta que llegó Internet. De este jardín aún estamos saliendo, en algunas ocasiones con mayor éxito que en otras.
¿Es posible que se pueda complicar aún más esto de la publicidad? ¿Es posible que los departamentos de marketing de los clientes se vean envueltos en un caos todavía mayor?
Rotundamente sí.
No necesitamos más que asomarnos a la actividad diaria del director de marketing de cualquier marca que desarrolle su negocio mediante el sistema de franquicias o de un negocio en cadena.
No es suficiente con buscar el éxito de la comunicación de marca, como hacen el resto de anunciantes. Tienen la importante responsabilidad de hacer que los valores de su enseña, los beneficios de su producto, se reproduzcan de forma clónica en toda su RED. Y ahí está el verdadero reto para él y para su agencia de publicidad.
Ahora que oímos hablar tanto y tan a menudo de la comunicación holística, se abre un camino que indudablemente vendrá a facilitar la actividad publicitaria de estos sistemas de franquicia. El contexto en el que actualmente trabajamos las agencias de publicidad es mucho más complejo de lo que ha sido nunca. La especialización de los profesionales que las conforman está siendo uno de los modelos adoptados por algunas de ellas, para garantizar la calidad de los resultados.
En el caso de las franquicias, esta especialización se convierte en un factor fundamental. Independientemente del canal de comunicación que estemos usando, se mire por donde se mire, la marca siempre es la misma. No importa cómo, dónde y quién gestione cada uno de los puntos de la red, la fuerza de la marca reside ahí, en esa reproducción clónica de su identidad. Es la suma de los esfuerzos de cada punto de la red la que aporta coherencia y credibilidad al conjunto. Y por ello estos modelos de negocio han de prestar especial atención a las estrategias globales de comunicación. Afortunadamente las agencias con especialistas integrados comienzan a disponer de las herramientas y conocimiento necesario para resolver estas necesidades a los negocios en cadena.
Ya no sirve con una potente estrategia mass media, el consumidor vive la verdadera experiencia con la marca en el punto de venta y el departamento de marketing y publicidad de una franquicia no puede poner en manos del azar la manera en que su red adopta esa estrategia. El punto de venta, en muchas ocasiones, es el escenario donde se la juegan y es allí donde las agencias tenemos que evolucionar. Tenemos que adaptar el uso de las nuevas tecnologías a este entorno, interactuar con el consumidor integrando en el mismo espacio Internet, la publicidad en el móvil, etc. Pero antes de llegar al consumidor, y para lograr el éxito, debemos colocar en el lugar que se merece la comunicación con la red. La comunicación con la red no puede permanecer por más tiempo relegada a un segundo plano y las agencias deben mostrar la capacidad de establecer con la red una relación bidireccional que sirva de base para un trabajo que dará como resultados la verdadera estrategia de comunicación integral en franquicias y negocios en cadena.
Raquel MorenoDirectora de Arista Frankycia
