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Por Redacción - 14 Octubre 2009
La mayoría de directivos espera que el recuento de plantilla se estabilice a finales de año
Los clientes en el mundo entero comienzan a sentirse mejor sobre su situación económica, según un estudio realizado recientemente por Worldwide Partners, Inc. y ECCO International Communications Network a los directores ejecutivos de las principales agencias privadas de publicidad y relaciones públicas. Un 78 % de ellos han afirmado que sus clientes están " más optimistas " sobre el clima de negocios en su región que a principios del año.
El ambiente de mejora que se vive entre clientes poco ayudará a resucitar los presupuestos, sin embargo, ya que un 76 % de los directivos ha respondido que sus clientes habían recortado presupuestos en septiembre y el 78 % de ellos pronostica que los presupuestos seguirán disminuyendo a lo largo este año (el 34 %) o permanecerán iguales (el 44 %). El veintidós por ciento de los encuestados dice que los presupuestos aumentarán durante los últimos meses del año. Además de cambios con respecto a lo que los clientes pagan, el estudio realizado por The Worldwide Partners/ECCO también asegura que la crisis económica ha impactado la forma de pago a las agencias y, entre otros asuntos, explora tendencias, contratación y áreas de crecimiento en el negocio de las agencias.
"Dado que los directivos de las agencias de WPI predecían esta crisis económica en nuestra último estudio realizado en enero, hay algo de consuelo de lo que ven ahora en el optimismo de sus clientes”, expresa Al Moffatt, Presidente y Director Ejecutivo de WPI, la agencia de publicidad privada más grande con un presupuesto de clientes de 3,4 mil millones de dólares bajo su dirección. “Sin embargo, es prematuro pensar que las cosas mejoran, pero puede que estén consiguiendo ser menos peor. Realmente creo que cuando la recuperación llegue, más clientes reexaminarán como están llevando sus cuentas globales y regionales basandose en lecciones aprendidas durante esta crisis. Considerando lo cerca que están nuestras agencias socias a lo que realmente está pasando en el mundo y lo resolutivos y sensible que han sido durante la crisis, y ya que cuentan con conocimiento local y el apoyo de una infraestructura regional y global de los Worldwide Partners, creo que estas agencias conseguirán una mayor consideración de parte de los clientes y consultores como una alternativa a las redes letárgicas tradicionales globales”.
Cuando se les preguntó por su punto de vista sobre las economías de sus regiones, el 38 % de los presidentes a escala mundial dice que las condiciones han mejorado desde enero. La región Asia-Pacífico fue el foco de las respuestas más exaltantes, donde el 57 % de los directivos respondieron que su economía era mejor en septiembre que en enero. En Norteamérica, el 42 % dice que el cuadro económico había mejorado, mientras en América Latina el porcentaje fue del 40 %. En la región EMEA, un 31 %. A escala mundial, el 35 % de directivos dice que las condiciones económicas habían empeorado a lo largo de 2009.
"Hay diferencias significativas de la percepción basada en la geografía" dice Moffatt. "Por ejemplo, en Norteamérica cuatro de cinco directivos dicen que las condiciones económicas son las mismas o mejor, mientras en EMEA, el 43 % dice que las cosas son peores. Pienso que esto refleja las diferentes velocidades en las cuales las economías regionales se mueven. Esto es una razón importante por qué, en la recuperación, clientes regionales y globales tendrán que tener un acercamiento más local en la gestión de sus marcas. Serán menos monolíticos en cómo se acercan a su negocio y sus compañeros de comunicaciones.”
La mitad de los directivos a escala mundial dice que sus economías surgirán de la recesión en seis meses y casi cuatro de cinco creen que la recesión pasará en 12 meses.
Además de los recortes, las agencias también experimentan un cambio en cuanto a los compromisos anuales presupuestarios de los clientes, que están siendo apresurados por el descenso económico. Al preguntar si los clientes han dejado de hacer contratos anuales debido a presiones económicas en 2009, el 76 % de los directivos a escala mundial dicen "sí". Este fenómeno es mayor en la región latinoamericana, donde todos los directivos dicen que han experimentado un alejamiento a los presupuestos anuales por parte de los clientes, seguido por Norteamérica, donde el 68 % de los directivos afirman lo mismo.
Al solicitar un estimado de cuántos clientes han adoptado un modelo de “pago por proyecto”, un 33% de directivos de agencias globales dice que una cuarta parte de sus clientes están remunerando a la agencia con este sistema y 30% de los directivos de agencia dice que la mitad de sus clientes han optado por este modelo de pago.
A pesar del optimismo de los clientes, esto me dice que exigirán un alto nivel de flexibilidad de sus agencias mientras experimentan con nuevas tecnologías y manejan niveles de crecimiento en distintos mercados navegando a través de la crisis y hacia la recuperación”, expresa Moffatt. “Las agencias deberán poder responder rápidamente a la vez que se aseguran beneficios. Aún en el caso que regresen los buenos tiempos, las agencias deberán mantenerse cerca de sus clientes, cerca de los consumidores y muy flexibles.”
En cuanto al manejo de su plantilla, 42% de los directivos de agencia a nivel mundial dice que han recortado la cantidad de trabajadores a tiempo completo en 2009, con un 47% de directivos norteamericanos afirmando que han reducido sus plantillas. Hablando del futuro de 2009, sin embargo, hasta un 64% de los directivos encuestados prevé que la plantilla se mantendrá estable hasta final de año y un 24% incluso afirma que contratará nuevos trabajadores. Un 71% de directivos norteamericanos dice que la plantilla se mantendrá constante a lo largo del año y un 29% anticipa poder contratar nuevos trabajadores este año.
A nivel global, los directivos de agencia dicen que el área digital es la parte de su negocio que ha crecido más rápidamente en 2009, según 44% de los encuestados. Las relaciones públicas (19%) y el direct marketing (12%) también han crecido, según los encuestados. Sólo un 1% de ellos dice que la publicidad impresa ha crecido este año y 6% de los directivos expresa de la publicidad en Tv y radio ha incrementado este año.
Casi todos los directivos (95%) ,manifiesta que sus agencias están expresando más (66%) o se han mantenido igual (29%) con respecto a las plataformas mediáticas y las nuevas tecnologías Para aquellos que están experimentando más este año, Facebook, los blogs y Twitter son algunas de las plataformas más utilizadas por los clientes (23%, 22% y 19% respectivamente).
El Sondeo de directivos de WorldWide Partners/ ECCO se llevó a cabo del 7 al 25 de septiembre, como lo más reciente de la serie “C-suite” research reports de WPI. En total, 77 directivos de WPI y agencias socias de ECCO respondieron a la encuesta.
