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La investigación de mercados, como cualquier otra ciencia social tiende a reinventarse, y en este sentido, la investigación on line en los últimos años está adquiriendo, de forma paulatina, una mayor importancia en las metodologías aplicadas en el área de investigación de mercados.

Según un estudio de Telecyl Mk 360º, el 61,9%(*) de las empresas, objeto del estudio, realizan investigación online. La mitad, la realizan internamente, es decir, con personal de la propia empresa y le destinan menos del 10% de su presupuesto de investigación de mercados.

La técnica más utilizada por las empresas es la encuesta online (93,6%). En menor proporción se recurre a las técnicas de Grupos de discusión o entrevistas en profundidad online o Mistery shopping online (en torno al 10% cada una). Las encuestas online suelen realizarse bien enviando la encuesta a través de email (78,1%), colgando la encuesta en la web (34,2%) o recurriendo a un panel de encuestas online (31,5%).

La mayoría de las empresas combina técnicas de investigación online con las tradicionales. Sólo el 5,1% utiliza técnicas online en exclusividad.

Técnicas novedosas

Las técnicas de investigación online más novedosas en el mercado son la Comunidad virtual, Webmonitoring y Test de usabilidad de páginas de Web.

Test de usabilidad de páginas Web: se trata de testar como los usuarios utilizan un producto o servicio Web para detectar fortalezas o debilidades. Porcentaje de uso: el 44,9% de las empresas que utilizan la investigación online realizan test de usabilidad de sus páginas Web.

Webmonitoring: consiste en analizar lo que se dice de un producto o servicio desde medios digitales online, blogs, plataformas de almacenamiento multimedia, etc. Porcentaje de uso: el 26,9% de las empresas que realizan investigación online utilizan a técnica de webmonitoring.

Comunidad virtual: Son espacios creados por las empresas para recoger feedback de los consumidores, clientes, partnes o empleados. Por un lado tenemos las comunidades donde existe interacción entre los usuarios como las redes sociales y por otro los paneles online donde el usuario no interactúa se limita a recibir encuestas. Porcentaje de uso: menos de 2 de cada 10 empresas que utilizan la investigación online han creado en alguna ocasión una comunidad virtual (15,4%).

Utilidades de la investigación online

Según las empresas encuestadas, los Estudios de Satisfacción de Clientes son la principal utilidad de la investigación online (83,3%). El uso se reduce a la mitad en los Estudios de posicionamiento de marca o productos (44,9%). Mientras que desciende en torno al 20% en los estudios de Pretest de oferta de productos y servicios, Estudios para medir el impacto de las campañas y acciones de Marketing (Pretest y postest), Estudios de dimensionamiento de mercado y segmentación y Estudios de hábitos y tipología de consumo.

Ventajas e inconvenientes de la investigación online

La principal ventaja de realizar investigación online es la rapidez en la realización de la investigación (60,3%) debido a la disminución de los plazos de ejecución del trabajo de campo. Otras ventajas destacadas: ser una alternativa más barata que la investigación tradicional (32,5%), la amplia cobertura a la que se puede llegar (15,9%) y la mayor sinceridad en las respuestas (14,3%).

Mientras que los principales inconvenientes de esta técnica son, a juicio de los encuestados, que no se puede verificar la identidad del entrevistado (38,1%) y la menor calidad del dato (31,7%). Seguido de las bajas tasas de respuesta (14,3%) y el bajo uso de Internet en determinados grupos de población (9,5%).

Tendencias de futuro de la investigación online

Existe una clara tendencia de futuro a aumentar el uso de la investigación online, tanto a nivel general en España como a nivel particular en las empresas encuestadas.

Fundamentalmente en la investigación de las redes sociales (61,9%), seguido del análisis Web 2.0 (40,5%) y Web analystics (34,1%). Dichas tendencias se utilizarán más en los Departamentos de Marketing que en los de Calidad. El estudio fue presentado por Montserrat Martín, directora de Telecyl Investigación Sociológica y de Mercados, quien dio a conocer los resultados en el marco de la jornada “Nuevos clientes, nueva investigación” organizada por el Club Excelencia en Gestión y que contó con la colaboración de Telecyl Mk 360º.

* El estudio fue realizado a 126 empresas ubicadas en España con más de 300 empleados del sector servicios e industria que realizan investigación de mercados.

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