Empresas
Ikea, Nivea, Microsoft, Dove entre las marcas más ecológicas
Comunicar la estrategia ecológica y sostenible de la empresa es básico para influir en la decisión compra, según los consumidores

Cohn & Wolfe ha presentado los resultados de la nueva edición del estudio Green Brands Survey, llevado a cabo en colaboración con otros miembros del grupo WPP como Landor Associates y Penn, Schoen & Berland Associates (PSB), así como por la firma independiente Esty Environmental Partners. La encuesta, realizada entre más de 6.000 consumidores de 7 países – Alemania, Brasil, China, EEUU, Francia, Gran Bretaña y la India – refleja tanto similitudes como enormes diferencias entre las distintas culturas con respecto a la confianza en la ecología y su comportamiento con el medio ambiente.

Según los encuestados, los productos “verdes” tienen un coste más elevado que el resto, aunque esto no supone un impedimento para que en el próximo año inviertan más dinero en este tipo de productos. China, Brasil y la India muestran un mayor apoyo a los productos ecológicos: el 73% de los consumidores chinos, el 78% de los indios y el 73% de los brasileños aseguran que gastarán más en este tipo de productos y que aumentarán su consumo.

Los consumidores de Brasil, China y la India se muestran más inclinados a comprar productos “verdes” y favorecer de esta manera a las empresas que consideran sostenibles frente a los países desarrollados. Así el 8% de los británicos aseguran que gastarán el 30% o más en este tipo de bienes frente al 38% de los brasileños que gastarán ese mismo porcentaje.

“Con la discusión sobre el cambio climático mundial focalizada en la opción que adoptarán las economías emergentes como Brasil, China y la India para controlar las emisiones; estos tres países destacan en el estudio por mostrar mayor interés por las compañías y productos ecológicos”, afirma Scott Siff, Vicepresidente ejecutivo de PSB. “Desde el punto de vista político, esto cambia la perspectiva que tenemos sobre ellos, y desde el punto de vista económico, muestra que el mercado de las marcas y productos ecológicos es incluso mayor de lo que se esperaba”.

Importancia de una política sostenible

El estudio muestra la importancia que tiene para los consumidores que las empresas tengan una política ecológica y sostenible. Al menos el 77% de los encuestados afirman que es algo bastante o muy importante. Esta cifra aumenta en la India y China, donde el 87% y el 98% respectivamente creen que la reputación corporativa es un fuerte indicador de compra. Los encuestados también afirmar que la estrategia más importante que puede desarrollar una compañía consiste en demostrar una política sostenible basada en la reducción de tóxicos y otras sustancias dañinas tanto en sus productos como en el proceso industrial.

El estudio también revela otras áreas en las que difieren los distintos países. Los consumidores de Brasil, Francia y Gran Bretaña creen que la política medioambiental de su país va por un camino erróneo, mientras que los consumidores de Alemania, China, EEUU y la India creen que va en dirección correcta.

“La reducción de sustancias tóxicas encabeza la lista de las prioridades, pero el estudio también muestra que los consumidores consideran como responsabilidad de las compañías el buen comportamiento con el medio ambiente”, afirma Dan Esty, director general de Esty Environmental Partners. “Los consumidores esperan que las empresas reciclen, utilicen una energía eficiente, reduzcan el embalaje y apuesten por la innovación ecológica. De esta manera, para crear fidelidad con sus clientes la compañía debe tener una estrategia medioambiental completa”.

Brasil y la India, son los únicos países donde los consumidores están más preocupados por los asuntos medioambientales que por la economía. Sin embargo, en EEUU, el 77% de los consumidores afirman estar más preocupados por la economía que por el medioambiente, resultado que se mantiene desde el año 2008.

Comunicar una estrategia sostenible

La encuesta también se adentra en la comunicación de los aspectos ecológicos. Así confirma que la televisión e Internet son las fuentes más utilizadas para informarse sobre medio ambiente. Aunque los consumidores están divididos con respecto a qué influye más en la decisión de compra. En Alemania, Francia y la India la experiencia previa con los productos es lo que más interviene a la hora de decidir la compra, mientras que en China y EEUU es la recomendación de amigos, y en Brasil y Gran Bretaña se guían por lo que dicen los editoriales. Todos los países encuestados están de acuerdo en la credibilidad de los intelectuales y los activistas como portavoces del cambio medioambiental.

“Como los consumidores demandan más información sobre el aumento de lo ecológico, las marcas también necesitan una mayor sofisticación a la hora de comunicar su compañía y sus productos, afirma Annie Longsworth, directora de el área de Sostenibilidad en Cohn & Wolfe. “Actuar con transparencia es crítico, así como disponer de un portavoz creíble y mostrar la autenticidad del producto””.

Para conocer qué marcas están comunicando sus iniciativas sostenibles y evaluando su efectividad, el estudio invita a los participantes de cada país a elaborar un ranking de las marcas más ecológicas. Los resultados también muestran las categorías de los productos ecológicos más importantes para los consumidores. Así, el área de Cuidado Personal está entre las tres primeras en todos los países con la excepción de China.

Sobre el estudio

El estudio ImagePower Green Brands, se ha llevado a cabo entre el 4 de Mayo y el 10 de junio de 2009 y en él han participado 6.000 consumidores mayores de 18 años. Tiene un margen de error de +/- 3.6%. Para Brasil, China y la India, la muestra se ha limitado a una sola ciudad.

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