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Por Redacción - 2 Diciembre 2010
El 65% de los CEOs exige que se concrete el ROI en las campañas de Marketing, cómo maximizar la experiencia del usuario y alinear las acciones hacia los objetivos de negocios mediante la innovación tecnológica fue el foco del debate en el micro encuentro empresarial de marketing organizado por 01Market.
La innovación tecnológica es la clave para la maximización de los negocios en la red. Es decir, el valor agregado es lo que hoy define el éxito (o no) de cualquier emprendimiento, independientemente del soporte o plataforma en que se trabaje. Frente a este desafiante escenario, la consultora 01Market , la compañía Edge y la participación de Microsoft realizaron el Primer Micro encuentro Empresarial de Marketing e Innovación Tecnológica, con el objetivo de crear un ambiente de colaboración y retroalimentación de conocimiento en el mercado del marketing y la publicidad online. En dicho evento, del cual participaron las agencias de marketing: BurodeComunicacion, 5ol, PostaTV, Trix Soluciones, Social Metrix, Estudio Maskin, EGSM, BS Net, NetOne, se presentaron herramientas que contribuyen a mejorar la experiencia de los usuarios en Internet a través de atributos que mejoran la velocidad y la performance.
Según el Interactive Advertising Bureau de Argentina (IAB), entidad que agrupa a las principales empresas de Internet y de publicidad interactiva, la inversión publicitaria online durante el primer trimestre de 2010 fue de 52 millones de pesos, un 36 por ciento más que el mismo período del año pasado. Durante todo 2009, la inversión en publicidad online alcanzó los 310 millones de pesos netos. Más allá de los prometedores números de este sector, existen algunos desafíos propios de cualquier cambio de paradigma. El universo de Internet puede ofrecer grandes oportunidades de negocios pero también es un terreno incierto para muchos tomadores de decisiones.
Según la consultora Lenskold Group, el 65 por ciento de los CEOs exige que se concrete el retorno de la inversión de las campañas de marketing antes de aprobarlas. Es decir, los profesionales de marketing se sienten presionados por los departamentos financieros ante la falta de métrica en las campañas de marketing. Aquí es donde entran a jugar un papel esencial las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones que dan soporte y sustento a los procesos de negocios.
“Es difícil valorar en términos económicos una propuesta determinada. Muchos miran los costos pero se pierde de vista el valor agregado. A los excelentes creativos que hay en el mundo de la publicidad, hay que sumarle la pata tecnológica para que los contenidos puedan llevarse de manera más sencilla hacia lo online. El time to market es fundamental y nosotros ofrecemos soluciones para que esto ocurra así. Queremos ser la pata tecnológica de las agencias de marketing”, manifestó durante el encuentro Sergio Exner, director general y responsable de la gestión y lineamientos de negocios de Edge.
Durante la jornada de trabajo se presentaron algunos casos de éxito donde se demostró que el marketing y la tecnología funcionan bien. Edge desarrolló para la empresa Arcor una solución de entrega de contenidos de campañas publicitarias de múltiples marcas sobre una misma plataforma. Frente a este desafío, Edge desarrolló una solución para la entrega dinámica de contenidos sobre la base de las tecnologías de Akamai, una red constituida por más de 36.000 servidores en más de 70 países, que permite entregar los contenidos con escalabilidad, confiabilidad y alta performance.
“El resultado inmediato fue la optimización en la entrega de contenidos, alcanzando niveles de disponibilidad del 100 por ciento para sitios virales con utilización de redes sociales. Además, logramos simplificar la gestión de la operación, centralizando el hosting y entregando todas las campañas desde una misma plataforma”, detalló Marcelo García Barrese, arquitecto de soluciones de Edge.
El nuevo paradigma de la distribución de contenidos tiene que ver con la centralización de la información sobre modelos descentralizados. Eso es cloud computing, es decir, distribuir y llevar los contenidos cerca de los usuarios, en tiempo y forma, ya sean objetos, imágenes, videos on demand o en vivo. En el año 2000, el tráfico en la red era equivalente a 1 DVD cada cinco segundos. En 2010, ese número saltó a 153 DVDs (4,6 Tbps), según revelaron los últimos estudios realizados por Akamai. Durante el mundial de fútbol, hubo 1,6 millones de usuarios concurrentes.
La magnitud que adquirió la red, el tráfico que circula por ella, y los nuevos usos y costumbres alrededor de Internet hacen necesario pensar en una ingeniería específica a la hora de hacer negocios online, ya sea desde un simple intercambio comercial, la creación de medios de comunicación, como así también la generación de campañas de marketing online.
La triada perfecta
El marketing digital incluye el diseño, la programación el posicionamiento, la interacción con las redes sociales, las campañas online, el email marketing, el advergamin, entre otras acciones. Para 2011, el comercio electrónico moverá en América latina 34.497 millones de dólares, según América Económica Intelligencce. Es decir que hay por delate un mundo de oportunidades. “En el contexto actual del business competitivo, hay que tener en cuenta la conjunción de los siguientes factores: el objetivo del negocio, el marketing, y la aplicación de las tecnologías adecuadas. Es decir, el valor en la innovación tecnológica como punto de diferenciación y optimización de los negocios”, expresó Mara Destefanis, directora de la consultora 01 Market.
A partir de una encuesta realizada por 01 Market entre 100 empresas de marketing digital, se determinó que el 54% de las empresas de marketing trabaja con programadores inhouse, mientras que un 29% terceriza los servicios. Una de las principales conclusiones de este trabajo de investigación fue determinar que la clave para realizar una exitosa campaña de marketing a partir del uso de las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones radica en un buen diálogo entre el ejecutivo del negocio y los especialistas en tecnología. “El marketing y la tecnología se están fusionando. Hay que tener un buen diálogo entre los creativos y las áreas de sistemas para llegar a un producto óptimo”, manifestó Juan Francisco Ciarlo, responsable de marketing online de Trix Soluciones durante la jornada de trabajo.
Así como en el mundo online la mayor apuesta es la integración bajo el paradigma de cloud computing, hacia el interior de las organizaciones la apuesta tiene que ser una óptima interrelación e integración entre las áreas creativas y de programación, para ajustar el time to market y definir objetivos claros de lo que se quiere comunicar. Como dijo el CIO de la década, Silvio Szostak, ex gerente de sistemas de Quilmes y, hoy asociado de negocios en Tata Consultancy Services: “El área de sistemas es el lugar ideal para hacer toda la gestión de procesos de una organización porque no está sesgado por un área en particular”. Es decir, “hay que estar en forma, preparados para los cambios, saber qué se quiere comunicar o vender para luego integrar las soluciones, desde un punto de vista creativo y tecnológico”, concluyó Destefanis.
