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Por Redacción - 16 Marzo 2011
En los años 90, el término gestión de relaciones con clientes, los famosos CRM, se unió al léxico de comercialización. Aunque generalmente lo utilizamos para referirnos a algún tipo de tecnología, la idea real detrás de ellos es que sea un imperativo en nuestro negocio.
El CRM trata de decidir qué clientes o segmentos tiene como destino y a continuación, la adquisición de clientes, retención y planes de crecimiento que va a atraer, conservando a su vez a los mejores clientes que tenemos.
Nuestro trabajo comercial es adquirir, desarrollar y mantener relaciones rentables con los clientes, para crear una ventaja competitiva sostenible. Ahora bien, ¿cómo se miden las relaciones con clientes? Todos sabemos que el lograr generar lealtad de un cliente es fundamental en cualquier organización y para alcanzarlo, varios factores influyen y cinco de de ellos son considerados críticos para el éxito.
1 – Tener claramente definidos los resultados de negocio relacionados con la adquisición, retención y crecimiento de nuestros clientes.
2 – Acuerdo sobre quién es el cliente y qué necesita de nosotros, como nosotros de ellos.
3 – Tener muy bien definidos los segmentos de clientes, sus comportamientos deseados y los objetivos de su experiencia.
4 – Una muy documentada e integrada estrategia de cliente.
5 – Medidas explícitas de éxito, como así los datos y procesos necesarios para apoyar las métricas.
La satisfacción del cliente y la lealtad son dos de las medidas más comunes de éxito y en este sentido encontramos una gran variedad de modelos que se utilizan para cuantificarla, que van desde los más simples de experiencia reciente hasta modelos de vida del cliente de valor.
Muchas organizaciones están de acuerdo en que un cliente fiel:
1 – Se queda con la marca a pesar de las ofertas competitivas, los cambios en precios y fallos en productos.
2 – Aumenta el compromiso
3 – Promueve activamente la marca a los demás.
Aunque hay muchos enfoques para medir la lealtad del cliente, una métrica que todas las organizaciones deberían considerar es el Índice de Vulnerabilidad y para calcularla necesitaremos información sobre el mercado de nuestros competidores, canales de campañas, ofertas, etc. Una vez recopilada toda la información, debemos seguir siete pasos para construirlo.
1 – Mara de la actividad competitiva: Incluir el nombre de la competencia, la oferta y su duración, y la zona de enfoque o mercado.
2 - Generar una lista de clientes con los que tuvo resultado nuestra campaña
3 – Mapa de la recompra y ciclo de compromiso basado en frecuencia y fecha de la última compra.
4 – Aislar todos los clientes cuya recompra cuyas fechas estén comprendidas en la campaña del competidor. Este es el conjunto de observación (SO) que experimentará la mayor atracción competitiva y por tanto son los más vulnerables.
5 – Defina su período de observación, que generalmente es la fecha de lanzamiento de la campaña y un ciclo de compra.
6 – Monitorear las compras de los clientes vulnerables. Debemos seguir la pista de todos los clientes cuyas compras han descendido durante el período de observación (VS).
7 – Calcular el Índice de Vulnerabilidad. Divide tu VS sobre tu OS y multiplica el número por mil.
El índice nos dará una buena idea de proporción de clientes que están sucumbiendo ante la presión competitiva y al mismo tiempo, una clara idea sobre nuestros clientes fieles. Si el índice es alto, sabemos que hay algo de qué preocuparse. Si es bajo, podemos suponer que nuestros clientes están muy satisfechos con la marca.
