Optimista y agricultor digital radical. Comunicador Social, mercadólogo y publicista entregado a la...
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Hace tiempo escuché un término en una clase de la Escuela de Comunicación Social de la Universidad Central de Venezuela de boca de la profesora Andrea Hoare: Lógica Digital. Dicho término era usado por la profesora para enseñar sobre la aplicación del simple sentido común en la Comunicación vista desde la perspectiva de Internet. Un sentido común conversacional por excelencia, producto de la lectura de una serie de teorías, la más pesada de ellas el Manifiesto Cluetrain,

Algún tiempo más tarde, ya con la experiencia de aplicar dicha "Lógica Digital" en mi entorno laboral, decidí aterrizar todas esas lecturas, enseñanzas y teorías en una síntesis, que llevada al lenguaje marketero, ha adoptado el nombre de: Las 4 C's y las 2 H's de la Lógica Digital. Componentes principales de una especie de no-fórmula para el éxito del Social Media.

Las cuatro C de la Lógica Digital, se tratan de cuatro componentes importantes dentro de la estrategia de Comunicación aplicada a los entornos digitales, elementos que guardan cierta relación jerárquica, pero que sin embargo tienen papeles determinantes uno sobre otro, por lo que resulta imposible separarlos. Expliquemos cada uno de estos componentes.

Conversación: Sin la conversación no existiría la Comunicación Digital. La conversación como hecho comunicacional ideal, es el principal motor de lo "social" en Internet, siendo posible única y exclusivamente en este medio. Es imposible pensar en una conversación en otros medios de información sin que suene a eufemismo. Ese detalle hace que las tácticas de Marketing cambien radicalmente su ejecución en Internet. La conversación debe conducirse en voz humana, en tono natural. El tono engolado, acartonado y charlatán de la venta no convence a nadie en Internet, donde la gente (es decir, el mercado) se vuelve cada día más inteligente y más exigente, gracias a la dinámica de la difusión libre de contenidos. En internet todos somos emisores y receptores casi al mismo tiempo. Esto pudiese sonar aterrador para las empresas, sin embargo, en realidad representa la oportunidad única para crear relaciones de verdadero valor con su Comunidad. Pero para que esa conversación entre gente y marcas se pueda dar, las marcas deben comenzar a ubicar intereses humanos qué compartir con esa audiencia.

Comunidad: La comunidad es el nuevo target, aunque es diametralmente distinta su conceptualización. El Cluetrain la describe como la "Comunidad del diálogo", y la presenta como sinónimo del "Mercado". Ya no basta con definir las audiencias desde los planes de Mercadeo y en las cuatro paredes del Departamento de Marketing. Al entrar en el mundo digital, la marca se abre a su entorno, sobre todo a su comunidad, y por ende comienza a formar parte de ésta proponiendo una definición de esa comunidad. Esa definición ya no puede ser demográfica, sino que debe elevarse a una definición con base en los intereses y valores compartidos por marca y audiencia. No conforme, la definición no es estática, sino que es un movimiento permanente en ejercicio dialéctico: la marca propone, la audiencia contra-propone y el resultado es el crecimiento de una comunidad autodefinida y auto-regulada. Comunidad y Conversación se determinan entre sí, y hacen que la marca se convierta en un ente viviente y apegado a la realidad. La marca tiene la oportunidad de recibir las opiniones de su mercado en tiempo real. Ya no es necesario pagarle a personas en focus groups, ni realizar costosísimos estudios de mercado. La Comunidad está compuesta por todos esos sujetos que el Mercadeo define: consumidores, compradores, audiencia, target, etc. La Comunidad de la marca en Redes Sociales, están constantemente diciéndoles lo que les gusta y también lo que no les gusta, y las marcas deben prepararse para actuar en consecuencia.

Contenidos: Todo lo que rodea a una marca es un contenido potencial, aun lo que la marca no quiere decir. Más aún, las audiencias digitales se declaran inmunes a la publicidad, y la tecnología les aporta herramientas cada vez más sofisticadas para escapar de ellas: bloqueos antispam, bloqueos de banners, etc. Si el "zapping" era una pesadilla para los publicistas, el clic del mouse es su apocalipsis. Por todo esto, los contenidos deben adoptar el principio de conducción natural de la conversación. Dejar de un lado el lenguaje típicamente publicitario, y comenzar a generar valor en la relación marca-comunidad. La publicidad en internet debe mutar en contenido relevante, bien sea que aporte entretenimiento, educación o información, pero que sea un contenido de interés para la Comunidad. Todo intento de venta solapada será considerado por la audiencia como Spam y generará en la eventual expulsión de la marca fuera de la comunidad. Esto no quiere decir que esté prohibido el tema comercial en los contenidos de marca, sino que su tratamiento debe ser honesto. No es necesario ocultar la intención de venta, la gente está consciente de que la marca también forma parte de su comunidad, y que su actividad principal es vender. Lo más importante es saber que el soporte no hace al contenido. La propuesta comunicacional es única, para mantener una coherencia en los mensajes de la marca, su ejecución varía según el soporte, pero no cambia la esencia del mensaje. El medio no es el mensaje. La decisión de usar un determinado soporte, debe responder a las mismas exigencias estratégicas a las que responde la creación de la estrategia comunicacional. Los contenidos de marca deben responder principalmente a los valores que define la comunidad a la que pertenece, y por ello los aportes de los miembros de la comunidad son importantes, tanto como los aportes del equipo creativo o de comunicaciones. Solo así podremos crear contenidos relevantes, en los que la gente se vea reflejada y por ende, con los que la gente se identifique de manera natural.

Colaboración / Compartir: El motor principal de la acción viral en los medios digitales es la acción de compartir y la lógica de colaboración. Las Comunidades en red funcionan gracias a estas acciones. Compartir conocimientos, información, contenidos, son el objetivo más importante de una Red Social. Probablemente una de las cosas que menos cabe en el entendimiento de los defensores del viejo esquema económico, es la lógica de compartir y colaborar que reina en internet. Los empresarios no entienden por qué una persona común tendría que tener algún motivo para brindarle conocimiento o compartir sus contenidos sin ningún interés económico de por medio. Generalmente estos empresarios están menospreciando el poder de enganche de su marca. Las marcas forman parte de la vida de la gente, y cuando una de esas marcas responde de forma positiva a los intereses de una comunidad, esa comunidad va a hacer lo posible para que sus miembros manejen la misma información y vivan la misma experiencia. Ni siquiera tienen que llegar a elevaciones emocionales, una simple relación funcional puede ser la mecha que encienda la acción viral. Esta lógica de Colaborar y Compartir determina también el proceso de creación y publicación de contenidos. Ya no se puede pensar en el bloqueo selectivo de contenidos a comunidades "no deseadas". Si alguien en Tailandia desea obtener un contenido generado en Venezuela, ese deseo es todo el requisito necesario para que esa persona en Tailandia tenga acceso y consuma ese contenido. Aunque existe la necesidad de gritar "esto es mío", una marca debe buscar mecanismos con bajo nivel de control para conservar la relación de la marca con los contenidos que comparte. El "branded content" no puede ser tan obvio, porque el objetivo principal en la creación de Contenidos es lograr que la gente lo comparta, y eso solo se logra con los contenidos creados con base en los valores de conversación.

¿Y las dos H?

Las audiencias se han rebelado, se ha unido en redes de intercambio que las hace más inteligentes y más informadas., y es aquí cuando entran en escena las dos "H":

Honestidad: En Internet nada se oculta. Las Comunidades en Internet sabrán cuando alguien miente, e incluso valorarán a aquellos que cometen errores pero reconocen y rectifican, sin embargo pueden ser implacables cuando una marca sobrepasa los límites de la ética. Las marcas no solo deben estar conscientes del impacto que su presencia hace en el mundo, sino que debe reconocerlo e impulsar acciones que minimicen lo negativo y aumenten su impacto positivo. Reconocer los errores es el principal elemento para manejar crisis de reputación en Redes Sociales, y corregir dichos errores la mejor acción para lograr fidelidad en la Comunidad.

Humildad: Para que ello lo anterior ocurra, los emisores tradicionales deben "bajar de su pedestal", enfrentarse a sus audiencias en igualdad de condiciones sin tratar de imponer su agenda, deben ser reconocer que ya no tienen el poder sobre mensajes y contenidos, y que Internet les acerca a su Comunidad con todo lo que ello implica.

Las empresas deben erradicar sus viejas prácticas de persuasión basadas en el engaño y la manipulación, ya no funcionan, y por el contrario deben procurar una relación más abierta y armónica con la gente. La gente necesita a las marcas, pero las marcas necesitan mucho más de la gente.

Optimista y agricultor digital radical. Comunicador Social, mercadólogo y publicista entregado a la...