Asesor, formador y conferenciante. En la actualidad es director de Marketing y Comunicación de Grupo...
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Si buscas en Google información sobre el mensaje comercial, comprobarás que, en la mayor parte de los casos, se refiere a cartas comerciales, correspondencia corporativa o spots de televisión.

¿A qué le llamo mensaje comercial?

Desconozco si hay un término más exacto o que lo defina mejor, pero me gusta llamar mensaje comercial a la suma de los impactos dirigidos a un cliente por todos los elementos de comunicación de un negocio. Cuando me refiero a elementos de comunicación lo hago en su sentido más amplio y aplicándolo a todos los canales. Para ello, sostengo, como vengo haciéndolo desde la creación de mi blog, que todo en un negocio comunica y, por tanto, todo facilita o dificulta la venta.

Sin embargo, vamos a comprobar cómo las mismas reglas que rigen para determinar si una carta comercial es correcta sirven para juzgar lo adecuado de los mensajes generados por los principales elementos de comunicación de una tienda u otra clase de negocio.

Características del mensaje comercial efectivo

Claridad del mensaje. Un negocio debe ser capaz de comunicar de manera inconfundible su actividad desde su misma fachada. Es decir, un restaurante no debe confundirse con un bar de copas ni una joyería con una tienda de bisutería. Para ello, es fundamental elegir bien los colores corporativos, tener una decoración adecuada y una cartelería que refuerce esta idea. Puede parecer exagerado pero, bien sea por lo desacertado de su decoración o por haber ocupado un local con una actividad diferente, hay muchos negocios que no dejan claro este punto.

Cantidad de información. Hay un nivel mínimo de información que el cliente necesita para hacer sus compras o para ser usuario de un servicio: horario, precio, ofertas, condiciones de devolución, etc. Es triste comprobar cómo hay negocios que ofrecen servicios que tienen un gran valor diferencial sobre su competencia pero resultan inservibles porque no se muestran con facilidad, y se espera a que sea el cliente quien pregunte, como sucede con la disponibilidad de wi-fi, uso de enchufes o, incluso, de cargadores para móvil.

Calidad del mensaje. Este punto lo podríamos aplicar tanto a la calidad de la información en sí, como a la calidad que se transmite de la suma de todos los canales, incluyendo en ellos al propio local y a su decoración. El primer supuesto se suele dar en elementos como la página web, folletos informativos o cartelería, en los que la exposición de la información es defectuosa o inadecuada y no cumple su función. El segundo supuesto es propio de negocios en los que la calidad percibida no es la misma para todos los elementos que están en contacto con el cliente: elementos decorativos de poca calidad para vender productos de alto precio, inexistencia de servicios habituales en el sector, pobreza en los elementos de promoción en el punto de venta, etc.

Corrección del mensaje. En muchos casos, la superposición de diferentes mensajes, o la falta de actualización, generan mensajes contradictorios o equívocos. Si pensamos en los mensajes de manera literal, suele ser frecuente que la información online y la presentada en el punto de venta no coincidan. Si vamos a una interpretación más abierta, podemos encontrar cómo algunos elementos de decoración de un negocio lo hacen incómodo, dificultan el acceso o ahuyentan a los posibles clientes, cuando la intención era la contraria

Coherencia del mensaje. Quizás es este punto el más habitual y, en ocasiones, el más difícil de detectar, ya que los mensajes se envían a través de diferentes canales o emisores. Estas incoherencias pueden ser de varios tipos, que detallaré a continuación.

En ocasiones puede ser, la incoherencia entre el trato que recibe un cliente a través de las redes sociales y del punto de vista físico o de la diferencia de servicio que recibe un cliente en función del vendedor que le atienda.

Principales incoherencias del mensaje comercial

Otras incoherencias suelen provenir de aspectos como:

Cordialidad. Incoherencia entre el trato que recibe un cliente a través de las redes sociales y el punto de vista físico, diferencia de trato en función del vendedor que le atienda. Atención demasiado cordial o demasiado formal en función de lo usual en el sector.

Motivación. Incapacidad de crear interés en el cliente, a pesar de lo ofrecido en el mensaje comercial o de lo habitual en el sector o la competencia.

Actualidad. Incoherencia entre la promesa de un servicio moderno u innovador y la realización, comunicación o decoración pasada de moda.

Orientación al cliente. Incoherencia entre la declaración de orientación al cliente y el mensaje orientado a ventas o a producto o sin un mínimo de empatía con el cliente.

Naturalidad. Incoherencia entre la intención de presentar una información clara y asequible y una comunicación rebuscada, forzada o excesivamente corporativa o sectorial.

Creatividad. Incoherencia entre un servicio o actividad relacionada con la creatividad frente a un planteamiento comercial obsoleto, plano o carente de originalidad.

Crear un mensaje comercial coherente y vendedor no es nada fácil, requiere de mucha reflexión, estrategia, conocimiento del cliente, del sector y de todos los elementos que entran en contacto con el cliente.

Las consecuencias de un mensaje comercial incorrecto son la pérdida de la posibilidad de venta y, en los casos más graves, dejar de ser una opción válida para la compra de un producto o servicio. Crear un mensaje comercial que venda va mucho más allá de crear una web o abrir perfiles en redes sociales. Si fuese así de fácil, todo el mundo estaría vendiendo, pero sobra explicar que esto no es así.

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