El marketing de contenidos ha sido posiblemente el tema que más interés ha despertado entre los marketeros en los últimos meses. No hemos dejado de ver estadísticas que nos indican que la gran mayoría de las empresas lo incluyen en sus estrategias de marketing. Entre ellas se encuentran de modo masivo las pequeñas empresas. Esto hace que, ante la avalancha de contenidos, cada vez sea más difícil obtener la atención de nuestros potenciales clientes. Pero surge una dificultad adicional quizás aún más relevante; las grandes corporaciones, en la búsqueda de herramientas diferentes a la clásica comunicación publicitaria unidireccional, están reubicando de modo creciente sus enormes presupuestos en la generación de contenidos.
¿Cuando cruzaremos la línea de la no rentabilidad?
La pista de baile está cada vez más abarrotada así que hay que ser cada vez más alto, más guapo y bailar con más estilo para que se fijen en ti. Es de esperar que en un plazo cercano y dependiendo de sectores y productos el marketing de contenidos, tal cual lo estamos utilizando, deje de ser rentable para muchas empresas.
Adicionalmente aparece el desánimo ante la incapacidad para cumplir con los objetivos tangibles que muchos se han propuesto para sus inversiones en la utilización de las redes sociales como arma de marketing. Numerosos artículos se hacen eco de esta situación.
Teniendo en cuenta que la generación de contenidos combinada con la utilización de los diferentes canales de comunicación con sus potenciales clientes, como el email marketing y las redes sociales, son la base del marketing de numerosas pequeñas empresas, se hace imprescindible identificar nuevas estrategias. Tenemos que empezar a trabajar para establecerlas y ponerlas a punto antes de que las actuales pierdan su eficacia.
Como buenos guerrilleros del marketing ante el agotamiento de una técnica de lucha debemos buscar estrategias alternativas que nos permitan sorprender a nuestros oponentes.
9 líneas estratégicas para el futuro
Parafraseando al autor de un interesante artículo que he leído recientemente sobre el tema: "no tengo ni idea" de cual va a ser el próximo "marketing de contenidos" para las pequeñas empresas. Si me atrevo, sin embargo, a enunciar 9 estrategias que pienso nos pueden ser útiles:
- Combinación offline y online con integración de tecnologías. Las modas son cíclicas. Para que algo viejo parezca nuevo sólo hay que esperar a que la gente lo olvide. Algunas estrategias del offline en desuso pueden ser recuperadas y modernizadas con un baño de tecnología para convertirlas en novedosas.
- El contacto frecuente personal, mostrarse como empresas cercanas y "humanas".
- Ciclo de acompañamiento al potencial cliente. Conociendo "las costumbres" de mi potencial cliente podré interaccionar con él para estrechar lazos y generar la confianza necesaria.
- Conocimiento del cliente individual. Conociendo a nuestros clientes a un detalle inaccesible para los grandes, nos permitirá ser los mejores ante sus ojos, haciendo que nuestros servicios se le ajusten como un guante.
- Conocimiento local. Las grandes corporaciones no tienen la capacidad para generar un conocimiento altamente detallado de un entorno local.
- Superespecialización. Busquemos huecos, dando valor añadido, centrándonos en menos, pero ofreciendo un producto altamente diferenciado.
- Tecno-artesarnía en los productos y en el marketing. Podemos aplicar este término al desarrollo de soluciones a medida, únicas, no reproducidas en serie, pero aprovechando la tecnología para hacerlas más adecuadas y eficaces.
- La innovación, la creatividad, y la generación de novedades de modo continuo. Las empresas de gran tamaño suelen tener una mayor inercia, y dificultades para moverse de modo rápido.
- La cocreación e involucrar en nuestras acciones de marketing a clientes y proveedores. Busquemos aliados con intereses comunes que nos hagan más fuertes y multipliquen la eficacia de nuestras acciones.
Un ejemplo: el Anuario de marketing y ventas 2013 de re-accion
Siguiendo estos principios recientemente he desarrollado una acción para mi empresa re-accion que me está generando grandes satisfacciones. He elaborado un Anuario de marketing y ventas analizando todo el año 2013. Alguna de sus características:
- Combinación de offline y online, contacto personal y conocimiento local e individual. He ideado el anuario como regalo de fin de año para mis clientes, algunos prospectos y partners. Para ello he realizado una tirada limitada en papel. Salvo a algunos clientes que se lo he enviado por correo debido a su lejanía, al resto se lo he entregado en mano. La entrega de un obsequio te permite visitar a tus interlocutores sin cita previa. He podido hablar directamente con un buen número de ellos. He actualizado información, recibido felicitaciones y agradecimientos, e identificado varias nuevas oportunidades de negocio. La primicia ha sido el papel, y los primeros que han visto el anuario han sido los que han recibido los ejemplares impresos.
- Tecno-artesanía, innovación, creatividad. La concepción del anuario es artesanal, de elaboración propia, he elaborado algo único en concepto y contenido. Pero he utilizado recursos hasta hace poco impensables e inaccesibles para una empresa como re-accion. En el anuario realizo un análisis del 2013, toco en un artículo inicial los temas más candentes del año, y los amplío en un esquema mensual con un total de 19 artículos adicionales, 15 propios y 4 de otros autores. La selección de los temas está basada fundamentalmente en el éxito de estos artículos en medios externos especializados pero masivos: en PuroMarketing (donde mis artículos han sido compartidos más de 28.000 veces en redes sociales) y el Observatorio de la Blogosfera del Marketing, que incluye 5 de estos artículos en sus rankings del año 2013. En mi opinión este filtro le da una gran credibilidad al anuario, y garantiza que los temas seleccionados son los que realmente interesan a los marketeros, y marcan las tendencias. Las herramientas para la elaboración han sido profesionales, tanto en la edición como en la realización de una impresión en papel de calidad, con costes muy razonables. El anuario está integrado en la web de la empresa, en mi blog, y en la plataforma ISSUU en forma de revista online, y ha sido compartido en Twitter y otras redes sociales.
- Co-creación. Para la elaboración del anuario, he invitado a varios clientes, proveedores y partners a incluir un espacio publicitario de su empresa a página completa, e incluso a algunos de ellos, por sus características afines a los contenidos, a elaborar un artículos. Esto no sólo es un regalo adicional, por la publicidad sin coste para ellos, sino que además ha creado un grupo de empresas a las que les interesa la difusión del Anuario, y que están poniendo sus propios medios para ello. Además esto ha enriquecido el anuario con ideas para sacarle jugo a la acción.
He disfrutado enormemente con todo el proceso.
Si queremos sobrevivir en un entorno de creciente concentración, donde los grandes grupos de empresas abarcan cada vez más ámbitos, y los pequeños lo tienen cada vez más difícil, necesitamos en nuestras empresa expertos exploradores, especializados en identificar soluciones para el futuro y los puntos débiles de nuestros oponentes, donde podamos atacar con marketing de guerrilla. La sorpresa en nuestra aliada.
¿Cómo piensas que va a evolucionar el marketing asequible a las pequeñas empresas? ¿Que otras estrategias estás aplicando?
