Comunicación
¿Por qué falla la estrategia de comunicación corporativa de muchas empresas?
El marketing de contenidos es tendencia y todas las grandes empresas están apostando de forma directa por él

Dentro de la estrategia de las empresas, la comunicación corporativa es uno de los grandes pilares que pueden marcar el éxito o el fracaso de una compañía. La comunicación es una de las pocas maneras que las marcas tienen para llegar a sus consumidores y es una de las escasas fórmulas para conseguir que los medios de comunicación hablen de sus productos, así que es fundamental hacerlo bien y no fallar.

Sin embargo, el mundo está lleno de empresas que están fracasando en sus esfuerzos en comunicación corporativa. Los medios no hablan de ellos, sus perfiles en social media se parecen a un páramo (solo de vez en cuando se ve moverse a unas cuantas hierbas) y nadie está hablando de sus maravillosos productos. Estas son algunas de las causas que hacen que las comunicación corporativa falle.

La comunicación corporativa está en manos de cualquiera

El trabajo de comunicación en una empresa es uno de los más importantes del organigrama de la misma, aunque pocas veces las compañías son realmente conscientes de esta realidad. Efectivamente, desarrollar un buen producto es fundamental para tener una empresa solvente. Y también lo es contar con un buen equipo directivo o con un mago de las finanzas. Pero no por ello estos puestos son menos cruciales que los del área de comunicación. Si no se comunica bien, nadie sabrá realmente que ese producto existe. Y si nadie sabe que algo existe, pocos (por no decir nadie) lo comprarán.

Por tanto, es fundamental dejar el trabajo en comunicación en manos de alguien que sepa realmente lo que se debe hacer y cómo debe hacerse. Muchas veces los altos directivos de las compañías infravaloran el trabajo de su departamento de comunicación y apuestan por dejarlo en manos de personal poco capacitado para ese trabajo de tanta responsabilidad o en manos de quienes no están formados para hacerlo. Y, aunque parezca que escribir es algo tan sencillo que cualquiera puede hacerlo, es un trabajo bastante complicado y que requiere unos conocimientos previos. Si la comunicación corporativa se deja en manos de cualquiera dentro de la empresa, posiblemente no se consiga triunfar.

Las notas de prensa invitan al fracaso

Las notas de prensa son uno de los elementos que sirven para que las marcas se den a conocer entre los periodistas, que estos vean lo que hacen y que lo empleen en sus noticias y que, por tanto, los productos y las marcas aparezcan en los medios de comunicación y lleguen al consumidor no a través de la publicidad sino a través de la información. Pero escribir una nota de prensa no es tan sencillo como parece, al menos si se quiere hacer una buena nota de prensa. Hay que seguir ciertas normas, ciertas pautas de trabajo y, sobre todo, hay que evitar ciertos errores.

Cuando falla la comunicación corporativa es, muchas veces, porque las propias notas de prensa ya invitan y llaman al fracaso: son elementos que no consiguen llegar al periodista y por tanto al medio, porque no están hechas de una forma eficiente y correcta. Ahí entran las notas de prensa que tienen más de dos hojas, las que están redactadas de forma confusa, las que no siguen las normas de la pirámide invertida (el asunto más importante tiene que ir al principio y la información menos importante debe ir al final), las que resaltan lo que no es relevante (como el nombre del directivo de turno) y no lo que realmente importa (como el tema real por el que se manda la nota de prensa), etc.

Información poco interesante

Aunque sin duda uno de los peores fallos que se puede cometer a la hora de escribir una nota de prensa (y que se puede exportar a todos y cada uno de los diferentes pilares de la comunicación corporativa: este fallo también resulta garrafal en la comunicación en social media), es el de apostar por información poco interesante o poco relevante. Antes de comunicar lo que sea, ya sea a medios de comunicación o a los propios consumidores hay que pensar si ese dato tiene importancia real. ¿Merece la pena pararse a leer lo que se está comunicando? Si la respuesta (objetiva) es que no, no merece la pena comunicarlo, ya que entonces no será información sino más bien spam.

El problema del spam es uno de los peores a los que deben enfrentarse las empresas (que siempre son demasiado benevolentes a la hora de ver los mensajes que envían) y los receptores de sus mensajes (que son mucho menos benevolentes y siempre son más bien proclives a pensar que lo que están recibiendo es spam). ¿Qué es, estableciendo líneas más generales, spam cuando se habla de comunicación corporativa?

Todo mensaje que no tenga interés resulta spam, al igual que todo aquel que no aporta nada o que no añade ningún valor a lo que se comunica. También es spam repetir varias veces el mismo mensaje o insistir hasta el aburrimiento en que el mensaje en cuestión sea leído (y en el caso de la relación de medios y comunicadores de empresa es spam también preguntar de forma reiterada si ese contenido se va a publicar o se ha publicado ya: la pregunta se responderá con algo tan simple como una alerta de Google con el nombre de la marca? y así deja de ser necesario molestar al medio).

La información se publica, pero lo hace en medios poco relevantes

¿Qué medios interesan a la empresa en cuestión? A lo que hay que optar es a aparecer en los medios de mayor relevancia dentro del mercado, a conseguir que el mensaje llegue al mayor número de consumidores potenciales. Por ello, conseguir entrar solo en los medios pequeños y poco relevantes no es lo mejor que puede suceder a una marca y se parece demasiado al fracaso en cuestiones de comunicación.

Aunque, eso sí, no hay que confundir segmentación con error. Todas las marcas aspiran en salir en las portadas de los grandes medios de comunicación del país, pero ni todas pueden hacerlo ni todas deben hacerlo. Salir en medios pequeños pero relevantes dentro de la industria a la que se pertenece y que consiguen llegar al público al que se quiere conquistar no es un fallo sino un gran éxito.

No conocer a los medios de comunicación

Muchas veces, el problema de que la información no se publique o que lo haga en medios que no son los que la marca quería está en el desconocimiento que el equipo de comunicación tiene de cómo funcionan los medios de comunicación. Antes de empezar a hacer comunicación corporativa, hay que pararse a estudiar las dinámicas de los medios y los temas que les interesan, así como sus rutinas de trabajo.

Tiene escaso sentido, por ejemplo, mandar una información un viernes por la tarde a una revista sectorial (posiblemente no haya nadie en la información) o hacerlo un lunes a primera hora si no es un tema de máxima actualidad y relevancia (los periodistas estarán con un pico de trabajo ya que acaban de reincorporarse del fin de semana y tendrán cosas pendientes) porque no le prestarán caso. E igualmente no es lo mismo dirigirse a un periodista que publica en una revista mensual (que se cerrará muchas semanas antes de que llegue a kiosko) que hacerlo con uno que trabaja en un medio online (donde es poco usual que haya calendarios de publicación y no hay cierres: el cierre es todo el tiempo y todo minuto).

Pero no solo se trata de saber cuándo trabajan o cómo lo hacen, también hay que saber sobre qué lo hacen. A una revista de jardinería no le interesa una información sobre un tablet.

Mala distribución: medios mal elegidos y notas de prensa excesivas

Y así se engancha con otro de los grandes problemas de la comunicación corporativa: el contar con una nefasta estrategia de medios, que crea un trabajo fallido. ¿Por qué fallan los responsables de comunicación? Uno de los errores es escoger mal los medios de comunicación a los que se envían las informaciones. Solo hay que mandar la nota de prensa a aquel medio que podría estar interesado en ella y no es necesario bombardear a todos los medios de comunicación del país con esa información. Demostrará que se conoce muy poco al medio y añadirá más mails a la bandeja de entrada del periodista (que lo verá como spam y lo borrará sin leerlo).

Algo similar sucede con los bombardeos de información: a menos que esté muy justificado, no se deben remitir notas de prensa de forma masiva. Antes de escribir todos los días o a todas horas hay que preguntarse si realmente esos mails, esos datos, sirven para algo.

Perder la oportunidad

Casi tan malo como escribir de más es hacerlo de menos. La comunicación corporativa debe ser proactiva y aprovechar todas las oportunidades que están al alcance de su mano para llegar al consumidor, sea de forma directa como a través de los medios de comunicación. Si una marca puede decir algo relevante sobre un tema concreto cuando este es actualidad, debe hacerlo. Por ejemplo, una firma de moda puede aprovechar el tirón de la noche de los Oscar para hablar de moda (puesto que son expertos y los consumidores quieren esa información) y puede hacerlo tanto de forma directa con los consumidores (las redes sociales serán muy receptivas) como a través de los medios de comunicación (recordándoles a los medios que son fuentes expertas en ese tema).

Marketing de contenidos no es igual a spam

La comunicación corporativa intenta llegar a los medios de comunicación y ahora también de forma directa a los consumidores. El marketing de contenidos es tendencia y todas las grandes empresas están apostando de forma directa por él para convencer a los consumidores. Los usuarios buscan y quieren además esos contenidos y leen el blog de la empresa, consumen los esfuerzos en marketing de contenidos que las marcas hacen en los medios de comunicación o ven los vídeos que suben a YouTube. Pero conseguir que lo hagan, que lo compartan y que lo amen no es tan sencillo: las marcas tienen que hacer una buena estrategia de comunicación para lograrlo.

El esfuerzo en marketing de contenidos se parece más a la idea de gestionar el día a día de un medio de comunicación que al de controlar una estrategia de marketing. El marketing de contenidos no es publicidad al uso, sino una manera de llegar al consumidor ofreciendo valor añadido. Lo es, por ejemplo, una entrada en el blog corporativo en la que se analiza cómo prevenir los resfriados en invierno. No lo es una entrada poniendo por las nubes el jarabe X antitusivo que fabrica la farmacéutica en cuestión.

El gran problema que tienen muchas marcas con respecto al marketing de contenidos es que identifican marketing de contenidos con publicidad tradicional (si estoy haciendo marketing tengo que hablar de mi producto y tengo que contar sus bondades, parecen pensar). Eso, en realidad, lo convierte en spam.

Falla el social media

Algo similar sucede con los perfiles en redes sociales de las compañías (que no son más en realidad que un esfuerzo más en marketing de contenidos). Lo que se debe buscar en el universo social media es la proximidad con el consumidor, la cercanía, la relación de casi amistad. Y eso no se consigue haciendo simplemente publicidad. Hablar solo de la marca y de sus productos es un error, así como tener una mala estrategia de publicación.

Los consumidores esperan que la marca esté ahí cada día, que publique de forma regular (no vale un tuit cada dos meses y una foto en Facebook cada semana) o que conteste a los mensajes que recibe. Teniendo en cuenta que el social media es cada vez más importante en las decisiones de compra de los consumidores, dejarlo a su buena fortuna no es la decisión más inteligente.

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