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Los artículos, los posts en blogs y las newslettters, los formatos que mejor funcionan

Uno de los términos favoritos de las marcas en lo que a nuevas estrategias de marketing se refieren es 'content marketing'. Las compañías están volcándose en esta nueva forma de llegar a los consumidores, partiendo del hecho de que los consumidores ahora buscan que las marcas ofrezcan cosas diferentes y que den valor añadido. Los contenidos son la llave para cumplir con esas dos demandas.

Pero ¿cuál es exactamente el estado del marketing de contenidos? Hubspot acaba de presentar un estudio, elaborado en colaboración con Smart Insights, en el que analizan el estado del content marketing en Europa.

Europa está apostando cada vez por el marketing de contenidos, aunque el estudio también concluye que este es un terreno cada vez más competitivo. ¿Qué está pasando en Europa en el terreno del marketing de contenidos? Según los datos del estudio, un 71% de los negocios europeos está creando más contenidos ahora que en el año pasado y además lo está haciendo con convicción (solo un 3% no acaba de ver el poder del marketing de contenidos). Un 28% de las marcas está ampliando la inversión que está haciendo en agencias para crear este tipo de contenidos y un cuarto lo está haciendo con los recursos que tienen dentro de la propia compañía.

Esa es la cara amable del content marketing. Frente a ella está la realidad de que las marcas europeas están aún, como las marcas en general y tal y como han ido demostrando diferentes estudios a lo largo de los últimos meses, en la fase de preguntas y retos por cumplir. La mayoría de los encuestados considera que aún hay mucho margen de mejora en lo que a capacidades de marketing de contenidos se refiere y para una gran mayoría gestionar el contenido es aún un gran quebradero de cabeza. Un 55% aún tiene problemas en lo que a calidad de contenidos se refiere y un 58 en cuestiones asociadas a frecuencia de publicación.

Por lo que respecta a lo que mejor funciona, las compañías creen que lo mejor es crear una estrategia previa en content marketing (un 79% vota por ello), un mapa de contenidos (un 63%) o un calendario de contenidos (un 62%). Para hacer que ese contenido llegue a los consumidores, las marcas apuestan por el SEO (un 62%) y por las redes sociales, siendo Facebook (46%), LinkedIn (43%) y Twitter (47%) las favoritas.

Cuál es el valor del marketing de contenidos

Uno de los grandes problemas que las marcas tienen es establecer el valor que sus acciones generan. Es decir, ¿cómo se convierten los esfuerzos de posicionamiento que están haciendo ante los consumidores en términos de respuesta por parte de los usuarios? Cuando se empieza con un nuevo formato o con una nueva vía con la que llegar al consumidor, este suele ser uno de los terrenos que generan más debate y más preguntas.

En el caso del content marketing, las marcas parecen están conformes con que tiene valor. Solo un 3% señala que son escépticos ante el poder del marketing de contenidos y no creen que sirva realmente para mucho. Son minoría. La mayoría están convencidos de que tiene valor y que servirá para llegar a los consumidores, aunque no todos son capaces de convertir esa apreciación en cifras.

Un 42% de los encuestados cree que el marketing de contenidos tiene mucho valor, pero no es capaz realmente de medir el ROI de sus inversiones en ese terreno.

¿En dónde ha crecido la inversión?

La estrategia en marketing de contenidos tiene que apoyarse en muchas patas y tiene por tanto que tener un presupuesto que toque muchos terrenos. No solo hay que hacer llegar al consumidor lo que se está produciendo sino que además hay que producirlo. Las marcas tienen que gastar en toda la cadena, desde la creación de contenido hasta la propagación del mismo.

El hacer que el contenido llegue a los consumidores es, de hecho, el terreno en el que más está creciendo la inversión de las marcas en Europa. Un 72,6% asegura que ha aumentado la inversión en 2015 frente a 2014 en promoción de contenidos a través del earned media, ya sea con un mayor gasto en redes sociales o en trabajo de comunicación corporativa.

A este gasto le sigue la inversión en lo que se conoce como estrategia y editorial (es decir, la planificación de contenido), que aumentará un 59,8%, y en producción del propio contenido. Un 55,8% de las empresas invertirá más en creación de contenido dentro de la propia compañía y un 41,8% lo hará fuera.

Los contenidos también echarán mano del posicionamiento de pago para llegar al consumidor. Un 44,8% de las marcas gastará más en distribución de pago social y un 42% en anuncios.

¿Qué formatos funcionan mejor en marketing de contenidos?

Las marcas no solo están preocupadas por cómo gestionarán sus contenidos o cómo los convertirán, también quieren saber cuál será el contenido que triunfará y que por tanto se convertirá en una apuesta ganadora para acercarse a los consumidores. Según los datos del estudio, un 67% de las marcas ha tenido éxito con los artículos y con los posts en blogs y un 45% lo ha hecho con newsletters o lo que han llamado 'online magazines'. Además de estos formatos, también se puede apostar por las infografías cuando se quiere buscar un formato triunfador. Un 41% asegura haber tenido éxito con ellas.

Curiosamente, la tríada de contenidos que han tenido menos éxito entre las apuestas de marketing de contenidos tiene entre ellos a uno de los formatos que suelen funcionar muy bien en los medios de comunicación. Solo un 22% de las marcas asegura que los tests y los concursos les han funcionado bien. Estos contenidos están empatados con las aplicaciones específicas móviles y con las herramientas de engagement, que también le han funcionado solo a un 22%. Con ellos se sitúan en la cola de las cosas que consiguen menores porcentaje de éxito las calculadoras, las herramientas interactivas y los juegos, que solo han triunfado para un 18%.