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El marketing de contenidos se ha convertido en una de las grandes tendencias en marketing y en una de las herramientas más valiosas que tienen las marcas en la actualidad para llegar a los consumidores. En un mundo en el que los consumidores son cada vez más reacios a conectar con los mensajes publicitarios tradicionales y en el que cada vez se ven menos anuncios (ahí están desde el boom de los adblockers hasta el hecho de los consumidores son cada vez más capaces de ignorar directamente los mensajes publicitarios), los contenidos se han convertido en la llave que las empresas emplean cada vez más y de forma más directa para conectar con los consumidores.

Pero usar los contenidos y que los contenidos den resultados son dos cosas completamente distintas. Las marcas tienen que trabajar esos contenidos, tienen que adecuarlos a lo que realmente interesa al consumidor, si quieren que los receptores conecten realmente con los mensajes que les están enviando. Los estudios han demostrado que no todos los contenidos valen, algo que también indica claramente el sentido común. Los consumidores no quieren leer publirreportajes y no quieren enterarse únicamente de todas las grandes ventajas que tienen los productos de una marca concreta. Lo que buscan son contenidos interesantes, que aporten algo, que tengan un valor informativo. En definitiva, lo que buscan es el valor añadido.

Este no es el único criterio que funciona a la hora de crear contenidos que llegan a los consumidores o no es el único elemento que se puede tener en cuenta para lograr conexiones y conseguir que los usuarios reaccionen ante los mensajes, interactúen con ellos y muestren interés por los mismos. Otro de los elementos clave en el terreno del marketing de contenidos son las emociones.

Las emociones se han convertido en un elemento fundamental del marketing en los tiempos modernos, ya que los consumidores de hoy en día valoran de forma excepcional estas cualidades. Cada vez, los consumidores quieren establecer vínculos más personales, más humanos con las marcas. Quieren sentir cosas por ellas, como demuestra el boom de las lovemarks y de las tendencias similares.

Lo mismo se puede decir de los contenidos: las emociones hacen que los contenidos funcionen y logran que los consumidores reaccionen ante ellos. Diferentes estudios han ido señalando en los últimos tiempos (en especial al hilo de las redes sociales y de los elementos que hacen que los consumidores respondan a lo que sucede en las mismas) el poder de las emociones como motor del engagement. Las emociones logran despertar a los consumidores, contagiarlos, por así decirlo, y hacer que se interesen por las cosas. Las emociones son las que hacen que los contenidos sean virales y son también las que empujan los mensajes en Facebook.

Una de las tendencias entre las marcas es identificar la idea de generar emociones que crear contenidos que generen emociones positivas. Al fin y al cabo, vivimos en la casi tiranía del buen rollo y de la felicidad. Los cambios de consumo y los intereses generacionales (los millennials han sido bautizados como la generación más optimista de la historia) han impulsado una burbuja del buen rollismo que, aunque cuenta con bastantes críticos, ha potenciado el uso de los mensajes positivos. Las marcas se han obsesionado con la felicidad, algo que en realidad no es tan nuevo pero que hoy en día está moviendo mucho dinero.

Sin embargo, y a pesar de este interés creciente por todo lo que sea positivo y feliz, estas no son las únicas emociones que pueden impulsar los contenidos y que pueden hacer que los consumidores conecten con ellos.

Las emociones que potencian los contenidos

Y es que en realidad la lista de emociones que generan los contenidos o que mueven a los consumidores a relacionarse con ellos es mucho más amplia, como demuestra un estudio de AOL Insights que ha analizado las emociones que mueven a los consumidores a interactuar con un contenido en concreto. El abanico de lo que impulsa a un consumidor a acceder a un contenido o a compartirlo, comentarlo o cualquiera de las cosas que son 'engagement' es mucho más complejo y completo que simplemente sentirse bien gracias al contenido.

Así, un 18% de los consumidores interactúa con un contenido simplemente porque busca entretenimiento. ¿Qué demuestra esto? Las marcas tienen que ser capaces de funcionar como los medios de comunicación tradicionales, que a lo largo de sus décadas y siglos de vida han apelado no solo a la información para conectar con los consumidores y conseguir que consumiesen sus contenidos sino que también han recurrido al entretenimiento, a los elementos para pasar un rato, para capturar a la audiencia. Esa es la razón que consigue el mayor porcentaje, aunque las siguientes se posicionan muy cerca. Un 16% lo hace porque busca una información concreta, un 15% porque busca inspiración, otro 15% para actualizarse socialmente y un 12% porque son contenidos que les hacen sentirse mejor (contenidos feel-good, esos asociados a la burbuja del buen rollismo y la felicidad). Hay que sumar el 10% que busca estar en el ajo (esto es, acceder a la información que hay que saber), el 7% que accede a un contenido por comodidad y el 5 que lo hace porque quiere sentirse conectado.

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