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Por Redacción - 15 Febrero 2016
El marketing de contenidos se ha convertido en el concepto de moda, y todas las marcas quieren ofrecer los mejores vídeos, posts, fotos, textos y actualizaciones en redes sociales. Al fin y al cabo, los contenidos son una forma relativamente barata de dar a conocer la marca, aportar valor a su alrededor y aumentar el engagement de los clientes. Así que cuanto más, mejor ¿no?
Pero de la misma manera que la sabiduría popular recomienda no dejar excesivamente claro tu interés cuando quieres atraer la atención de otra persona, las marcas han acabado saturando al consumidor que tiene ganas de decir: ¡No hace falta que os esforcéis tanto! ¡Dejadme tranquilo!
Así parecen indicarlo los datos de un último estudio de TrackMaven en el que han analizado el impacto del marketing de contenidos durante los últimos 12 meses de 22.957 marcas de diversos sectores y 50 millones de piezas de contenido a través de seis canales diferentes: Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Linkedin y blogs, que consiguieron un total de 75.700 millones de interacciones.
Y la primera conclusión que destaca es que las marcas han ido incrementando mes a mes (hasta octubre, mes en el que hubo un pico) el número de contenidos que publicaban. Así, durante 2015 la cantidad de contenidos ha aumentado, de media, un 35%. ¿Qué ha ocurrido mientras tanto con el engagement? No solo no ha ido parejo en su crecimiento, sino que ha disminuido un 17%.
Es más, el mes de octubre, en el que se publicaron de media 87,5 publicaciones por canal y marca al mes -con diferencia, el mes más activo del año- los niveles de engagement cayeron a sus niveles más bajos con 2,19 interacciones por cada 1000 seguidores (de media por actualización y marca).
Desde TrackMaven apuntan que la sobresaturación de contenidos es evidente, y explican que la cantidad de contenidos que cada usuario puede consumir y compartir, o con los que interaccionar, es limitado. Cuanto más publican las marcas y más redes sociales emplean, más dura es la competencia por el share de engagement.
Además, otros factores han entrado en juego dificultando la labor de los marketeros de contenidos: el aumento del consumo móvil y la monetización de las plataformas sociales. Las marcas deben adaptarse a esa nueva situación, con contenidos específicamente diseñados para un consumo móvil (más inmediatos, por ejemplo) y sobre todo asumiendo que hoy por hoy, la única forma de disparar el engagement es estar dispuesto a pagar por ello.
Facebook ofrece casi el triple de engagement que Twitter para los contenidos de marca
No todas las plataformas ofrecen el mismo engagement, pero curiosamente, todas han visto caer sus niveles de interacción a lo largo de 2015 salvo Linkedin y Twitter; esta última, sin embargo es la que sigue teniendo un ratio más bajo (menos de una interacción de media por post).
En el caso de Facebook, la media de engagament por post se mantiene por encima de 3 interacciones (por 1000 seguidores), pero explican que esos niveles relativamente saludables no se deben al alcance orgánico, sino a que cada vez son más las marcas dispuestas a pagar por promocionar sus contenidos en la red.
En el caso de Instagram, es con diferencia, la que aporta el mejor ratio de engagement (empezó el año con 34 interacciones por 1000 seguidores para una actualización), pero está también cayendo rápidamente a medida que el sitio -y sus opciones publicitarias- crece.
En ese contexto de caída sostenida del engagement por contenido, desde TrackMaven recomiendan a los marketeros subir el listón: apostando por una estrategia mejor diseñada, con menos contenidos, pero más creativos e intencionados. Y a poder ser, destinando más presupuesto y tiempo a esta área del marketing digital.
