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En los últimos tiempos, ha quedado claro que las marcas tienen que hacer un trabajo de posicionamiento ante los consumidores empleando su propia historia y empleando el storytelling para posicionar ese mensaje y transmitir esa información. De hecho, las grandes marcas han ido demostrando la importancia de la narrativa de empresa no solo apostando por marketing de contenidos y por otros elementos en su estrategia en la que estos son muy importantes, sino también creando narraciones de marca y mensajes que construyen una historia, una narración, vinculada a ella.

La importancia de esto es tal que incluso ha aparecido un nuevo perfil profesional vinculado. Es el caso del chief storytelling officer, un perfil que tienen compañías como Nike y que se encarga de marcar cómo se narra la historia de la marca. Ellos son quienes la crean, quienes la cuentan y quienes le dan al resto de trabajadores de la compañía las armas y las herramientas para que la transmitan. El modo en el que se narra y se transmiten las cosas es tan importante que uno de los perfiles que las compañías buscan para cubrir este papel es el de novelista. Un escritor reúne lo que se da por sentado que es perfecto para ser capaz de ser chief storytelling officer.

Pero, aunque este máximo responsable de storytelling tiene que crear la narración, esto no implica que se la tenga que inventar. Crear supone usar la realidad como base para una historia, no inventar de cero una historia fundacional que no tenga nada que ver con la realidad.

Entre las claves que hacen que las historias funcionen y que esas narraciones tengan un impacto en los consumidores están, por tanto, los vínculos con la realidad. Las historias no solo tienen que ser buenas, tienen que ser reales y verdaderas. Si se va en contra del mensaje de partida o si se fuerzan las cuestiones vinculadas al mismo para que encaje en la narrativa deseada (aunque sea de forma un tanto chapucera), la historia acabará cayendo como un castillo de naipes.

Esta necesidad de contar una historia real y verdadera hace que no pocos responsables de empresa se planteen que todo 'esto del storytelling' no es para ellos, porque no tienen ninguna historia destacada que contar y porque su fundación no es más que similar a la de todas las empresas. No pueden usar las técnicas de storytelling y llevarse sus beneficios porque no tienen nada que contar.

Sin embargo, es bastante probable que se equivoquen pensando que el storytelling no es para ellos porque no tienen nada en qué aplicarlo. Como puede decir cualquier periodista - especialmente en meses en los que la actualidad escasea, como agosto - o como puede decir cualquier escritor, las historias y las narraciones están en todas partes. Solo hay que saber encontrarlas.

Todo el mundo tiene una historia y toda empresa tiene una narración

Por tanto, lo de que no se puede emplear el storytelling porque no se tiene nada que contar es una visión limitada y poco realista de las cosas. Todo el mundo tiene algo que contar porque todo el mundo tiene una historia y una trayectoria detrás. Por muy peregrina que parezca o por muy común que se sienta que es, la narración forma parte de la experiencia de la empresa y de la creación de la misma.

Y por tanto merece ser contada: un buen contador de historias sabrá hacerlo de manera que funcione exactamente como debe hacerlo.

El potencial de llegar al término medio

A eso hay que sumar que todas las narraciones y todas las historias tienen sus beneficios. Habitualmente nos centramos y recordamos las historias de empresas que empezaron de un modo llamativo o que tienen una historia muy llamativa, porque rompen con la tónica y sobresalen por diferentes. Ese es su gran valor como narración y ahí es donde el storytelling hace especial hincapié para lograr destacar entre los demás.

Pero una historia más 'común' también tiene sus beneficios y también tiene su punto de partida favorable, ya que si se sabe presentar bien la historia y si se construye bien la narración se puede conseguir que sea más fácil que el consumidor se identifique con lo que le están narrando.

Pero ninguna historia es realmente común

Y, finalmente, habría que pensar qué es una historia común y qué es lo que hace que las empresas sientan que no hay narración posible. En realidad, y como todas las empresas son diferentes unas de otras, también lo son sus historias y sus potenciales narraciones. Solo hay que ser capaz de contarlo de un modo eficiente y de un modo efectivo.