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Todas las grandes empresas del sector de los medios - y la mayor parte de las pequeñas también - tenían a un máximo responsable de contenidos. La cuestión era bastante lógica. Los medios son un exponente de los contenidos y lo que hacen con ellos - y cómo lo hacen - es crucial para sus resultados y para conectar con sus audiencias. Los medios tienen que hacer un trabajo de posicionamiento para llegar a sus consumidores y para conectar con ellos y además tienen que mantener unos ciertos estándares en los contenidos que emplean.

Pero en los últimos años los medios han dejado de ser los únicos para los que los contenidos son importantes. El marketing con contenidos y su crecimiento dentro de la estrategia de marketing de las empresas han impulsado la presencia de los contenidos dentro de las líneas claves de lo que las compañías hacen. Las empresas tienen que trabajar su presencia en este terreno y tienen que empezar también a cuidar la calidad de sus contenidos.

Este trabajo cada vez más importante en el terreno de los contenidos no solo ha llevado a las empresas a reorganizar lo que hacen, sino que también les ha empujado a fichar nuevos perfiles dentro de su organigrama. Cada vez las empresas de más sectores y de más mercados buscan perfiles profesionales con dominio, capacidades y talento para contar historias y para construirlas.

Eso también ha hecho que aparezcan nuevos perfiles a niveles de gestión o que profesionales y trabajos que antes estaban limitados a un segmento o a un tipo de empresas sean ahora mucho más comunes. Puede que hace unos años solo una empresa de medios necesitase un director de contenidos. Ahora cualquier compañía puede acabar fichando a uno de esos ejecutivos.

El nuevo profesional emergente

De hecho, hay quienes ya ven al Chief Content Officer (CCO), máximo responsable de contenidos, como uno de los elementos que estarán de moda durante 2019. Será el puesto de trabajo destacado y emergente en la dirección corporativa.

"El Chief Content Officer no existía como rol unos cuantos años atrás", explica Jillian Smith, jefa de contenido en SendGrid, "pero a medida que las compañías que eran las ganadoras de los contenidos empezaron a desarrollar estos roles ha ido destacando la importancia del contenido en el corazón del negocio". Durante 2019, apuesta, el del CCO se convertirá en un trabajo "más común".

Algunas estimaciones y estudios han ya dado cifras de cómo el CCO ha crecido dentro de las grandes corporaciones en presencia y peso. El 56% de los nombramientos de CCO fuera de la industria de los medios se ha realizado desde 2016, señala un estudio de Russell Reynolds Associates. Capital One, Goldman Sachs, J. Crew, Microsoft o PepsiCo han sido algunas de las compañías que han fichado por vez primera a uno de estos directivos y lo ha incorporado a sus puestos de liderazgo. La mayoría de estos fichajes (un 74%) se ha hecho fuera de la empresa.

Cómo es el CCO

Sobre el perfil que se busca como máximo responsable de contenidos, el estudio también permite perfilar un poco mejor cómo son y de dónde llegan. Más de la mitad de los CCO son mujeres. Las compañías están buscando talento en el terreno de la comunicación.

A menudo, el CCO es un periodista. El 44% de los CCOs fichados en los últimos años eran antes periodistas, muchos de ellos con carreras muy largas y que han tenido puestos de responsabilidad ya en cabeceras. El chief content officer es, en cierto modo, una evolución del redactor jefe, lo que hace que estos perfiles encajen muy bien. Un 24% de los CCOs provienen de entornos de marketing y de comunicación corporativa y un 20% son ya profesionales del área de contenidos de marca.

Su trabajo no será exactamente marketing ni comunicación al nivel medios. "No se trata de empujar a la gente a comprar", explicaba en el estudio de Russell Reynolds Associates Angela Matusik, responsable de Brand Journalism en HP. "Se trata de crear relaciones a largo plazo con los consumidores", añadía. El trabajo del CCO tiene que seguir por tanto su propia senda. Tiene que consistir en crear historias, pero también en lograr generar una imagen de credibilidad, en convertir a la marca en una fuente fiable. Es algo así como lo que hacen los medios, pero en el terreno corporativo.

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