Profesor en ESIC Business & Marketing School. Profesional de la Comunicación, con experiencia en Agencias...
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Un Director de Comunicación tiene, sin duda, un amplio menú de labores que debe priorizar y luego desarrollar hasta que su cometido pueda darse por satisfecho. En suma, debe crear contenidos y gestionar los procesos construyendo una comunicación idónea, para trasladar a los diversos stakeholders los mensajes pertinentes. Todo ello de acuerdo a una estrategia y en sintonía con el plan de negocio y las líneas estratégicas globales de la Compañía.

Es obvio que tal labor implica elementos especialmente sensibles. La imagen y reputación de la empresa se debe en buena medida a los mensajes que ésta transmite, y a la adecuada correspondencia entre estos, los objetivos buscados, el target-destino, los soportes usados etc.

El DirCom, por tanto, es una pieza importante en toda empresa y su labor fundamental, incluso, caso de muchas Pymes, cuando no exista un profesional dedicado, porque eso no evitará la necesidad de ejercer su función.

La ética como requisito

La ética es el conjunto de principios que determinan la buena conducta, y que tienen su soporte racional en nuestras convicciones y nuestro entorno cultural. En palabras de Fernando Sabater: es la "reflexión sobre los motivos que nos hacen ser mejores".

Para una Empresa, la ética debe ser algo estructural, consustancial a su comportamiento y lejos del camuflaje de la simple estética. Sin embargo, son muchas las empresas que, por desconocimiento o mala fe, se limitan a ciertas actuaciones de carácter "popular" a las se atreven a llamar Responsabilidad Social Corporativa.

Así pues, la ética ha de impregnar la propia filosofía empresarial y ser asumida por el DirCom como requisito innegociable de su propia actividad.

Ahora bien, ¿dónde ha de actuar la ética del DirCom?

En mi opinión, debe hacerlo en ambas vertientes de su cometido: en el contenido o información que genera, y en el proceso o comunicación que gestiona.

Los adjetivos éticos del mensaje

Podrían aplicarse muchos, sin embargo, resaltaré dos: la veracidad y la pertinencia.

La máxima que todo responsable de comunicación debe asumir es que la información que salga de su empresa debe ser veraz. El criterio de selección de los mensajes no puede oscilar entre la verdad y la mentira sino, como sumo, entre la conveniencia o no de emitir el mensaje en un momento dado y en dosificar los contenidos. En palabras propias de un escenario judicial, se trataría de decir "la verdad, nada más que la verdad? aunque no necesariamente toda la verdad a la vez".

El segundo rasgo debe ser la pertinencia. En ocasiones, la empresa cae en el error de contar lo que tiene muy poco o nulo interés para sus stakeholders. El contenido del mensaje debe tener interés, un motivo y buscar un objetivo definido. Una empresa no es ni debe ser una fuente constante de información; de hecho, debería huir de la verborrea y más bien comunicar cuando tenga algo que decir y resulte pertinente decirlo.

En lo dicho nos referimos a la información relacionada con los acontecimientos de la organización. Cuestión distinta es la creación y emisión de mensajes encuadrados en estrategias de publicidad nativa o para creación de un storytelling, como lo es también la escucha activa y la interactuación con el mercado a través de las redes sociales.

Las condiciones de la comunicación

En lo que se refiere al proceso de comunicación, lo que le da vitola ética pienso que es la transparencia y rapidez.

La empresa debe usar soportes de comunicación que faciliten el alcance inmediato del mensaje a los destinatarios.

La verdad que se conoce tarde, como la que se comunica a medias, está cerca de la mentira.

Muchas crisis de reputación se gestionan de manera errónea y con nefastos resultados por la tardanza en dar los comunicados que el mercado espera y permitir que se generen bulos y rumores que luego cuesta mucho desmentir.

Y en segundo lugar hablaremos de transparencia, en otras palabras, "dar la cara", como demostración de la actuación ética del DirCom.

El DirCom y los directivos deben ser las caras de la empresa ante el mercado y los medios de comunicación. Por tanto, no pueden escudarse en la preservación de su imagen personal para eludir su presencia como emisores directos de los mensajes, sobre todo cuando éstos no son positivos.

En resumen, la comunicación corporativa, también en las Pymes, debe tener en la ética su gran aliada. Y no como adorno sino como recurso sobre el que se sustenta su efectividad.

Profesor en ESIC Business & Marketing School. Profesional de la Comunicación, con experiencia en Agencias...
ESERP Business & Law SchoolFlyeralarmDataCentricUDIMA, Universidad a Distancia de MadridExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosBSM UPF Universidad Pompeu Fabra Medianzo