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Lección número uno que ha calado en la industria en los últimos meses y años: ante unos consumidores hartos de recibir contenidos publicitarios y saturados de ruido, el marketing de contenidos se ha convertido en una solución a los problemas. Lección número dos que se ha repetido pero que no ha calado tan bien como hubiese debido hacerlo: los contenidos de las marcas ofrecen un valor añadido y eso es lo que hace que funcionen.

El marketing de contenidos ha ido creciendo de forma notable en los últimos tiempos, ya que los diferentes jugadores del mercado han comprendido su valor, su potencial y todo lo que puede aportar a marcas y empresas. Para los medios, se ha convertido en una vía de generar nuevos ingresos, ya sea como espacio para esos contenidos ya sea como pasarela para poder sacar beneficios de su talento y de sus capacidades (al fin y al cabo, ¿quién más experto que un medio en la creación de contenidos?).

Pero, aunque el marketing de contenidos tiene mucho potencial y la industria parece estar comprendiéndolo, también se ha señalado como una nueva fuente de problemas. Lo es porque las marcas y las empresas solo han comprendido y asumido la mitad de las cuestiones que deberían tener en cuenta en este proceso.

Se han dado cuenta de que tienen que generar contenidos y que estos son una palanca para llegar a los consumidores, pero han olvidado en ese proceso que tienen que hacerlo con unos contenidos en condiciones. No vale cualquier cosa y no sirve simplemente llenar palabras. Si no tienes nada interesante que contar y si no lo sabes hacer bien, no tiene ningún sentido entrar en la batalla del marketing de contenidos.

Si a eso se suma que las empresas siguen confundiendo el marketing de contenidos con los formatos publicitarios que ya existían previamente, se tiene la foto completa. El marketing de contenidos no tiene nada que ver con los publirreportajes, por ejemplo.

Seguir esas prácticas y apostar por ese tipo de contenidos solo hace que el potencial del marketing de contenidos pinche. En lugar de tener el éxito que se esperaba y en lugar de conectar con los consumidores como las compañías querían, en realidad el contenido acaba fracasando y los consumidores no conectan con él.

Lo que molesta a los consumidores en contenidos

A los consumidores no les interesan los contenidos de mala calidad, que simplemente son spam o que no ofrecen nada realmente interesante. Quieren que cuando la marca hace marketing de contenidos realmente tenga algo que contar y que lo haga bien.

Los estudios ayudan a poner estas visiones en cifras. El último que se ha centrado en la cuestión ha sido uno de Adobe que ha preguntado a los consumidores, sobre una base estadounidense, por sus percepciones en torno a los contenidos de las marcas. Un 39% de los encuestados aseguró que para ellos lo peor era el contenido de mala calidad, que está mal escrito o que simplemente es demasiado florido (esa tendencia a usar muchas palabras y las más rebuscadas posibles para decir lo que sea).

Le siguen el que el contenido esté diseñado de una manera pobre (28%), que sea demasiado personalizado y se convierta en inquietante (25%), que sea contenido antiguo o que ya se haya visto antes (23%) o que el contenido no sea relevante o no esté personalizado (22%). Tras estos puntos están el que no se adapte a los dispositivos en los que se está viendo (21%), que no lleve imágenes o vídeo (17%) o que sirva para marcar como promoción algo que ya se ha comprado (16%).

Lastres en la experiencia

A eso se suman ciertas experiencias en el consumo del contenido que hacen que se vea de una manera negativa. A los consumidores les molesta especialmente el spam por email (42%) pero también las páginas con velocidad de carga baja (35%), las ofertas irrelevantes (29%), el tener que pasar muchas páginas o pantallas para poder ver el contenido (29%) o que el contenido prometido no esté disponible (27%).

Son los principales fallos en la experiencia, seguidos por las recomendaciones irrelevantes (23%), el diseño y el contenido desordenado (22%) y el panel de navegación demasiado lleno de cosas (13%).

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