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Cuando hace no tanto se llegó a ese momento en el que parecía incuestionable que el alcance orgánico en Facebook había muerto, a las empresas no les quedó más remedio que pasarse a intentar conseguir el alcance vía pago.

Pero, por supuesto, este cambio tuvo también consecuencias notables en otro escenario. A medida que las compañías asumían que iban a tener que pagar, los precios que tenían las campañas en Facebook también iban en aumento. En marzo del año pasado, los precios del CPM en Facebook habían subido en un 122% interanual. Para lograr lo mismo que conseguían las compañías en el año precedente, no tenían más remedio que pagar más del doble.

El caso de Facebook es uno de los más llamativos pero no el único. Los responsables de marketing han estado viendo como las reglas del juego cambiaban y cómo cada vez les costaba más dinero encontrar su hueco a la hora de hacer social media marketing. A eso se suma también que han tenido que empezar a asumir otros costes a mayores, ya que la estrategia se ha tenido que diversificar y a asumir nuevas áreas. Por ejemplo, ahora también tienen que invertir en generar contenido (y, muy importante tenerlo en cuenta, el contenido de calidad y que por tanto funciona se paga).

¿Se ha convertido por tanto el universo en el que se mueven los marketeros en cada vez más caro? ¿Tienen que dedicar cada vez más dinero a conseguir sus objetivos y a posicionarse en el mercado? ¿Está esto ya obligándoles a cambiar de estrategia?

Quizás la respuesta a todas esas preguntas sea positiva y quizás las compañías estén empezando ya a posicionar ciertas herramientas para intentar lograr resultados con menos inversión.

Eso es lo que se puede concluir viendo lo que están haciendo las empresas direct-to-consumer (DTC, directas al consumidor). Aunque estas compañías son de nicho y aunque su mercado es limitado, en los últimos años se han convertido en una especie de ejemplo a seguir en lo que a marketing se refiere y en unas pioneras en el uso de herramientas de nuevo cuño para lograr los mejores resultados. Son uno de esos habituales ejemplos que se ponen sobre hacia dónde va el mercado y sobre cómo conectar de la mejor manera posible con los consumidores. Y ahora esas compañías están apostando nuevamente por una vieja conocida, la comunicación.

¿El revival de la vieja nota de prensa?

Eso es lo que explican en un análisis de la situación que ha elaborado Digiday. Dado que los costes del paid marketing están yendo en aumento y dado que por tanto llegar a los consumidores les está resultando más caro, estas compañías están probando a hacer un cambio. Están apostando cada vez por las relaciones públicas y la comunicación para que esta haga de forma orgánica el trabajo. Una de las marcas DTC de colchones (uno de los mercados con más tirón en este formato de ecommerce) decidió con su último lanzamiento centrarse en medios de comunicación (relación de prensa mediante), influencers y potenciación del boca a boca.

Les funcionó: sus colchones entraron en un montón de artículos y se compartieron de forma orgánica en redes sociales. Los datos de coste fueron muy positivos. Como explica una de sus directivas al medio británico, si hubiesen intentado lograr la cantidad de impresiones y de alcance que tuvieron con una campaña en Facebook se hubiesen tenido que gastar 2 millones de dólares. El coste que tuvo su campaña de comunicación y los regalos de producto que hicieron estuvo en los 20.000 dólares.

En conclusión: les resultó mucho más rentable en coste y en alcance.

Más creíbles y más memorables

Y la tendencia es esa. Como explican en el análisis, las demás compañías DTC también están potenciando el trabajo que hacen de comunicación con medios y la importancia por tanto de su PR para así poder evitar Facebook. Quieren ahorrarse el coste que tiene la publicidad de Facebook y, además, han asumido que esta nueva vía de conectar con los consumidores y dar a conocer sus productos hace que lo que hacen y lo que presentan resulte más creíble.

Los resultados que ofrece el earned media son mucho más positivos que los que sus campañas habituales hasta ahora (básicamente, anunciarse mucho en redes sociales) les lograban. Eso sí, esto no implica que no tengan que gastar dinero.

Algunas agencias de comunicación están cobrando ya mucho dinero a estas empresas (algunas pueden llegar, apuntan en Digiday, a los 500.000 dólares en su franja más elevada) pero las empresas consideran que gracias a ellas pueden llegar a sus potenciales consumidores y que lo harán además de forma más creíble. Lo que vemos en las redes sociales ha perdido el atractivo de lo creíble.

Además, usar la comunicación tradicional, como explica la fundadora de una de estas compañías, hace que tengan que contar historias, y no simplemente hablar de su producto, lo que hace que también resulten más memorables.

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