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En la lista de grandes problemas a los que se enfrenta internet en estos tiempos y que están impactando directamente en la línea de flotación de los grandes players de la red (especialmente en la de las redes sociales), las fake news se han convertido en un serio problema de reputación, credibilidad y de acceso a los contenidos.

No es que nunca hayan existido noticias falsas. En realidad, las fake news son tan antiguas como la palabra escrita. Sin embargo, la red ha hecho que su circulación sea más acelerada y que su impacto sea tan bien más elevado. Las últimas elecciones presidenciales estadounidenses, por ejemplo, se convirtieron en un hervidero de fake news y en una, además, en la que su huella fue más prolongada.

El impacto de las fake news es cada vez mayor y la preocupación que generan también lo es. Lo es en marketing político, donde se han convertido en una obsesión para los diferentes partidos y para los analistas y en un problema serio para las redes sociales, pero también lo es en la estrategia general de marketing.

Las empresas temen el impacto que las noticias falsas pueden tener en su reputación y en la visión que los consumidores tienen de ellas y de lo que hacen. Si una buena campaña de noticias falsas puede alterar los resultados de unas elecciones, se preguntan, ¿no podría hacerlo también con la cuenta de resultados de un producto o de una compañía?

No nos creemos los rumores sobre las (grandes) marcas

Un estudio acaba de analizar el impacto que tienen las fake news en la reputación de las empresas y, sobre todo, en cómo los consumidores las perciben. Los analistas han descubierto que, al menos para las empresas con una marca establecida de un modo firme, las fake news no hacen un daño irreparable. Son, de hecho, amenazas muy poco importantes y suponen un riesgo bajo.

Los investigadores, que como recuerda uno de los coautores del estudio, Yang Cheng, de la North Carolina State University, partían del hecho de que se han hecho muchos estudios sobre fake news y su impacto en política pero "muy poca investigación en cómo las fake news pueden afectar a la confianza en una marca", usaron una historia falsa real para analizar el comportamiento de los consumidores.

En 2016, Coca-Cola fue la protagonista de una fake news, cuando circuló la historia de que había tenido que paralizar la distribución de una de sus marcas de agua embotellada por la presencia de parásitos en el producto. La historia no era real, pero se compartió en Facebook.

Los participantes en el estudio fueron expuestos a los posts que habían circulado entonces y después sometidos a un cuestionario. Los investigadores les comentaban después que la noticia del agua era falsa, antes de pasar a un nuevo cuestionario. Los datos demostraron que los consumidores no se creían necesariamente lo que estaban viendo.

Por supuesto, la propia naturaleza del consumidor marcaba también cómo respondían a la encuesta. Aquellos que sentían que eran más capaces de detectar la información falsa en general, más sentían que los posts sobre la crisis del agua eran manipuladores y más escépticos eran ante el contenido.

Buenas noticias, pero no es el punto final

Los resultados del estudio son buenas noticias para la industria, pero aun así no deberían confiarse por completo y no deberían pensar que son completamente inmunes a las noticias falsas y a su impacto. De entrada, el propio estudio señala que las marcas son resilientes ante las fake news por su imagen previa. Esto es, una marca con una identidad establecida puede resistir mejor esos embates, pero ¿qué le ocurriría a una que está naciendo o que tiene una imagen menos sólida?

Y, por otro lado, el problema de las fake news no es solo directo sino también indirecto. El desgaste sobre las marcas y las empresas ocurre también partiendo de su inversión publicitaria. Las estadísticas ya muestran que los anunciantes pierden millones de dólares cada año anunciándose al lado de fake news.

La exposición de la marca en ese entorno no es solo inversión publicitaria negativa, sino que también supone un desgaste en la imagen de marca.

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