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¿Qué es lo que tienen en común los contenidos que obtienen los mejores resultados y las campañas que conectan de un modo más eficiente y positivo con las audiencias? La clave está en saber qué quieren los consumidores y ofrecérselo, pero también en comprender qué diferencia a los buenos contenidos de los que no lo son tanto.

Los datos parten de las conclusiones del Effective Content Strategy Report 2019, elaborado por Warc partiendo de datos estadísticos y de análisis de las mejores campañas del año pero también de lo que ha caracterizado a aquellas que no han llegado a ser las mejores pero que se posicionaron cerca.

En general, los analistas de Warc tienen claro que el poder de los contenidos es muy elevado, pero también que lo es con una escala clara. Esto es, si las marcas y las empresas tienen que generar valor y ofrecer experiencias en sus acciones de publicidad y en sus movimientos de marca, más lo tienen que hacer en el contenido. Dado que el contenido no puede - y no debe - ser simple publicidad, esto se vuelve todavía más importante. Resulta mucho más crucial que los consumidores conecten con los contenidos y respondan a ellos, para lo que tienen que encajar en esa idea de ofrecer algo importante y algo valioso.

Pero, además de este elemento general a los contenidos, las marcas y las empresas también deben asumir otros ciertos elementos que hacen que los contenidos funcionen y que lleguen a los consumidores.

Su efecto no está únicamente en lo inmediato, sino que llega al largo plazo

Puede caerse en la trampa de pensar que el contenido es algo que funciona en el ya. Al fin y al cabo, los consumidores reciben los contenidos en un momento, lo consumen y, por así decirlo, se van. Nada más lejos de la realidad. El contenido tiene que trabajar en el largo plazo y necesita sentar unas bases que se vinculen a ello.

Los analistas de Warc tienen claro que para mantener la atención de las audiencias y para conectar con ellas la estrategia tiene que pasar por el largo plazo. Como explican las propias directivas del sector, los contenidos no son solo una herramienta para llegar a una audiencia concreta, sino para construir una. Orientar la estrategia de contenidos al largo plazo permite además que estos tengan un eco mayor en las audiencias y que el retorno para la marca sea mayor.

El contenido, para las audiencias más jóvenes, va más allá del mensaje

De hecho, los contenidos de marca pueden llegar incluso a ser una herramienta para la auto expresión. No se trata solo de que los jóvenes hagan tiempo para los contenidos de marca - que también - sino que además ven esos contenidos como algo que tiene un eco sobre su día a día y sobre su posición en el mundo.

Los propios directivos de marketing lo tienen claro: para estos consumidores es menos lo que el contenido dice de por si que lo les permite decir sobre ellos mismos. "Las audiencias más jóvenes están haciendo que crezca y dando forma a las perspectivas", señala uno de esos directivos. Los contenidos tienen que ver con el mundo en el que se mueven, pero sobre todo con permitirles comprender ese mundo y también con marcar sus posiciones en el mismo.

El contenido que resulta más diferente es aquel que usa componentes del mundo real

Esto es: el contenido que se basa en elementos tangibles del mundo en el que se mueven los consumidores y las compañías tiene un impacto más elevado y conecta mejor con los consumidores. Por ejemplo, abordar los problemas que genera el plástico en el mundo y cómo acabar con ello permitió a una compañía hacer una de las mejores campañas de contenidos del año. No todo tiene que ser solo sobre lo digital y sobre los formatos de internet, sino que también tiene que abordar las "cosas", lo que rodea e interesa al consumidor, porque esto permitirá crear conversaciones y dotar a los contenidos de valor.