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Por Redacción - 3 Junio 2009
En el sector de los seguros de salud privados el objetivo principal de la empresa es la salud, por lo que las empresas además de orientarse al servicio, deben orientarse al cliente. Éstos ven con muy buenos ojos que la imagen corporativa se asocie a políticas de responsabilidad, de modo que las empresas consiguen diferenciar sus productos y servicios mejor que las que no lo son, e incrementar el grado de fidelización.
“Según se desprende del último estudio de opinion de la Agencia de comunicación y consultoría Commo, el posicionamiento de marca de las grandes aseguradoras de salud se ha orientado de forma clara hacia la asunción de políticas de Responsabilidad Corporativa. La valoración emocional de las organizaciones y sus servicios cada vez goza de mayor relevancia entre los consumidores, especialmente en un sector tan sensible por su naturaleza como es el de los seguros de salud”
La decisión de los usuarios a la hora de decantarse por la sanidad pública o por la privada se basa en primera instancia en la valoración del tipo de servicio, destacando una serie de parámetros funcionales básicos: experiencia en el sector, amplitud del cuadro médico, infraestructura asistencial propia, asistencia internacional, especificidad de soluciones, adaptabilidad y personalización de los servicios, y relación entre calidad y precio.
Las aseguradoras de salud quieren ser identificadas como entidades preocupadas por el servicio personalizado, de calidad, y que garantice la tranquilidad de sus usuarios. Los valores emocionales más comunicados son el liderazgo, la experiencia, y la orientación y atención al usuario.
Los principales canales de comunicación de la imagen de marca que tienen en cuenta la mayoría de las aseguradoras son el material corporativo propio que facilitan a los usuarios (en forma de folletos, trípticos, etc.), la información presente en sus portales de Internet, y las campañas publicitarias en los medios de comunicación.
La opinión y la experiencia de otros usuarios, así como el grado de afinidad con las iniciativas y la ‘personalidad’ de la compañía aseguradora, es un elemento destacado en la valoración de los usuarios, y constituye un prescriptor importante de sus servicios.
Las principales políticas detectadas en Responsabilidad Corporativa van dirigidas a establecer canales para conocer el grado de satisfacción y fidelidad de los usuarios, fomentar la sensibilización medioambiental y social, garantizar la seguridad y la calidad del servicio, realizar donaciones, alcanzar acuerdos con proveedores comprometidos con la Responsabilidad Corporativa , y participar activamente en el desarrollo sostenible. En este aspecto, la mayoría de las iniciativas de comunicación comparten los mismos temas.
En relación a las estrategias de comunicación, se detecta una uniformidad. La propuesta de valor es muy similar en lo referente a los servicios ofrecidos, con mayor o menor grado de participación en iniciativas de Responsabilidad Corporativa que vayan más allá de asegurar la calidad de su oferta. Y en cuanto a la comunicación que realizan,existe una cierta homogeneidad en los mensajes y los canales. La publicidad y la comunicación de unos valores no diferenciadores, suponen para las organizaciones una pérdida en la oportunidad de posicionarse como una alternativa. La Responsabilidad Corporativa es un diferenciador en la construcción de la marca.
“Crear una marca, es crear una promesa. Garanticemos compromiso, aportemos personalidad y comuniquemos responsabilidad.”
En Commo consideramos que una comunicación integradora de todas las acciones en materia de Responsabilidad Corporativa resulta fundamental para posicionar bien la marca y para influir en las decisiones que toman los potenciales usuarios de un servicio, pues siempre se hallan sujetos a comparaciones.
Y ante la uniformidad de la oferta, un valor añadido, ya sea emocional o funcional, puede resultar la clave en la toma de decisión definitiva. La percepción de una empresa se ve directamente relacionada con los valores que transmita y las acciones que lleva a cabo en materia de RC. Es por ello que se ha de apostar por un cambio de rumbo en la estrategia de comunicación comunicación y publicidad de sus acciones, orientándola a una propuesta de valor diferenciadora, y conseguir de este modo un incremento de la notoriedad de marca, puesto que es el camino que nos conducirá hacia un aumento de la credibilidad frente a los distintos públicos, y la fidelización de nuestros clientes, tanto actuales como potenciales.más informaciónCommo ConsultingAgencia de comunicación y consultoría, marketing y responsabilidad corporativa
