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Por Redacción - 7 Diciembre 2011
Los anunciantes se encuentran en mejor posición a la hora de invertir en marketing que al inicio de la crisis. Pueden usar sus reservas de liquidez para ganar cuota de mercado y estimular la demanda
ZenithOptimedia estima que la inversión publicitaria mundial terminará este año en US$ 464.000 millones, una cifra un 3.5% más alta que en 2010, y seguirá aumentando hasta representar US$ 486.000 millones – a una tasa de crecimiento del 4.7%– a pesar de la continua desaceleración económica en Europa y del miedo a que la crisis de deuda empeore aún más. Para 2013 prevemos un aumento inversor del 5.2% y el 5.8% para 2014.
Esta aceleración en la inversión mundial es el resultado de lo que denominamos el efecto cuadrienal y la recuperación japonesa tras el terremoto de marzo. Los eventos cuadrienales – la celebración de los JJOO, la Eurocopa de Fútbol, las elecciones presidenciales en EEUU etc … - ofrecen un estímulo fiable al mercado publicitario mundial. Pensamos que esta vez este efecto positivo junto con la recuperación en Japón aportarán US$ 7.000 millones a la inversión en 2012. Sin este estímulo extra la inversión del próximo año solo aumentaría un 3.1%, tasa ligeramente inferior a la de este año.
Puede sorprender la fortaleza del mercado publicitario mundial, mientras toda la eurozona amenaza con caer en recesión de nuevo y hundir con ello a sus socios comerciales. Sin embargo los anunciantes están en una situación muy diferente a la del inicio de la crisis de 2008. En general podemos decir que en estos años han acumulado sus reservas de liquidez que ya no les interesa continuar acumulando.
Los anunciantes han aprendido bien la lección de la última recesión, sobre todo tienen muy presente el hecho de que las crisis son óptimas para ampliar la participación en sus marcas en el mercado. Durante periodos de recesión los consumidores fundamentalmente reexaminan sus hábitos de consumo, en parte para ahorrar dinero, en parte para poder así darse un capricho en estos tiempos de penumbra. Aquellas marcas que se ganen la lealtad de los consumidores durante estos tiempos difíciles cosecharán sus beneficios los próximos años. Por tanto esperamos que los anunciantes inviertan sus reservas de liquidez en esta batalla por ganar participación en el mercado y estimular consumo extra.
Europa occidental está actualmente en el centro de una gran agitación económica y prevemos que crecerá un 2.0% en 2012, a pesar de que los JJOO se celebran en el Reino Unido – lo que significa que las retransmisiones deportivas se harán en un horario favorable para las audiencias europeas – y que la mayoría de los grandes mercado europeos participan en la Eurocopa . Partiendo de la base de que la economía mejorará a lo largo de 2012 prevemos un crecimiento en las inversiones publicitarias del 2.8% en 2013 y del 3.3% en 2014.Nuestras previsiones asumen que el PIB continua ralentizándose en la Eurozona – y el resto de Europa Occidental – hasta finales del 2011 y principio del 2012. Sin embargo, la situación económica es extremadamente incierta y susceptible de empeorar por lo tanto hemos tenido en cuenta los potenciales efectos de un deterioro de la crisis de deuda en Europa. Esto claramente afectaría negativamente a la inversión publicitaria en la Eurozona pero tendría un efecto muy limitado en el crecimiento mundial. Si miramos a otros casos de crisis de deuda como el ruso de 1998 o el argentino de 2002 … vemos que si dos países de la Eurozona generan impagos al mismo tiempo que se produce una mayor recesión en el resto de países europeos se produciría una disminución de la inversión publicitaria en Europa Occidental del -4% pero la inversión mundial aún crecería a un ritmo del 3.2%.
Norteamérica atraviesa una situación más saludable que Europa Occidental. En EEUU la producción industrial y el empleo crecen al mismo tiempo que disminuyen las ejecuciones hipotecarias. Las ventas minoritas crecieron un 7% en Octubre, y las ventas del ‘Black Friday’ subieron un 6.6% y alcanzaron un record de US$ 11.400 millones. Durante la crisis Canadá apenas se ha visto afectada. Prevemos un crecimiento del 3,6% para Norteamérica en 2012, 3.7% en 2013 y 4.4% en 2014.
En Japón estimamos que la inversión publicitaria crecerá el 3.1% el próximo año mientras se recupera del daño causado por el terremoto y el tsunami de Marzo que afectó enormemente a los medios y al sector publicitario durante semanas. Tras este impulso inicial la previsión de crecimiento en 2013 es del 1.9% y para 2014 del 2.5%.
Gran parte del crecimiento mundial en inversión publicitaria proviene de países en desarrollo que aportarán un 58% de nueva inversión entre 2011 y 2014. Asia Pacífico, Europa Central & Este y Latinoamérica están creciendo mucho más rápido que el mundo desarrollado. En los próximos tres años en la zona de Asia Pacífico (exceptuando Japón) la inversión publicitaria crecerá un 10.4% al año. Europa Central & Este lo hará a una tasa del 9.6% y Latinoamérica al 7.3% anual.
La excepción se encuentra en Oriente Medio y Norte de África, dónde la agitación política está afectando la producción y distribución de medios y provocado que los anunciantes recelan ante la posibilidad de generar negatividad sobre sus marcas. Prevemos que Oriente Medio y Norte de África crezcan una media del 1.3% entre 2011 y 2014. En general esperamos que los mercados en desarrollo – todos los países salvo Norteamérica, Europa Occidental y Japón – aumenten su participación en el mercado publicitario mundial del 32.3% en 2011 al 35.9% en 2014.
En los próximos 3 años aproximadamente la mitad (48%) del crecimiento mundial en inversión publicitaria se generará en estos diez países en desarrollo. Los cuatro BRICs - Brasil, Rusia, India y China – se prevé que aporten el 33% del crecimiento global. Más allá de los BRICs, hay seis mercados de rápido crecimiento que añadirán previsiblemente entre US$ 1.000 millones y US$ 4.000 cada uno al mercado publicitario y producirán un 15% del crecimiento global: Indonesia, Sudáfrica, Argentina, Turquía, México y Corea del Sur. En estos diez mercados la inversión publicitaria supone el 0.32% de su PIB a día de hoy, menos de la mitad de la media mundial que se sitúa en un 0.70%, lo que demuestra el enorme potencial de crecimiento. Hay dos mercados en desarrollo en el grupo de los TOP 10 publicitarios y serán tres en 2014. China es actualmente el tercer mayor mercado publicitario y se está acercando rápidamente al segundo puesto que corresponde a Japón. En 2005 la inversión publicitaria en China representaba el 23% del tamaño del mercado publicitario en Japón; en 2011 ya representa el 66% y para 2014 será del 95%. Brasil, actualmente en el puesto sexto representa el 84% del tamaño del Reino Unido en 2011 y será el 91% en 2014. Rusia, que ocupa el puesto undécimo será décimo en 2013 y noveno en 2014.
Inversión mundial por medios
Internet continuará creciendo más rápido que ningún otro medio, y lo hará a una tasa media del 15.9% al año entre 2011 y 2014. Display es el segmento más activo con una tasa anual de crecimiento del 18.9%, liderado principalmente por video online y social media. El streaming video florece extremadamente rápido, gracias al desarrollo de herramientas “do-it-yourself” que han permitido a anunciantes locales entrar en este segmento publicitario. En la mayoría de los mercados desarrollados las webs de social media se acercan al top de las páginas web más visitadas, a diferencia de sus competidores los usuarios invierten mucho más tiempo navegando por ellas.
Otros soportes digitales está desarrollando nuevas herramientas y formatos que les permita competir con social sites. Paid search crece al 15.7% al año, pero su crecimiento está siendo frenado ligeramente por los cambios en las búsquedas, del ordenador a dispositivos móviles dónde los costes son inferiores. Los anuncios clasificados digitales crecen lentamente, 9.2% al año, mientras el empleo y el sector inmobiliario permanezcan débiles en los principales mercados desarrollados.
Internet es también el mayor contribuyente de nueva inversión al mercado publicitario mundial. Entre 2011 y 2014 estimamos que la publicidad en Internet represente el 52.9% del crecimiento sobre el total inversión. Paid seach representará el 25.6% de esta contribución seguido por display con el 22.6%, y los anuncios clasificados con el 4.7%.
En general estimamos que Internet aumentará su participación en el mercado publicitario del 15.9% en 2011 al 21.2% en 2014. A fecha de hoy hay cuatro países – Dinamarca, Noruega, Suecia y Reino Unido – en los que la publicidad en Internet representa más de 25% del total. Para 2014 representará más del 30% en Canadá, Noruega, Suecia y Reino Unido, por tanto el potencial de crecimiento de este medio es una realidad
La publicidad en Internet está hoy claramente dominada por Google que ha aumentado su participación en este negocio de un 34.9% en 2006 al 44.1% en 2010. En estos años Google ha fortalecido su posición en búsquedas globales – de representar el 72% en 2006 al 85% actual – y ha tomado la delantera en display y video online con la ayuda de adquisiciones y desarrollo de compañías como DoubleClick y YouTube. Durante estos tres años sus competidores iniciales - Microsoft, Yahoo! y AOL- no han podido seguirle el paso y han perdido participación en el mercado. Su participación combinada era del 33.1% en 2006 y en 2010 las 3 compañías representaban sólo el 13.8%.
Desde 2006 Facebook se ha convertido en un gran proveedor y ha visto desarrollarse su posición desde el 0.2% al 3.1% en 2010. El año pasado Facebook dobló su participación y sobrepasó a AOL; si sigue su ritmo actual de crecimiento superará a Microsoft en el mercado publicitario online a finales de este año 2011.
Tras Internet el medio que más contribuye el al crecimiento global es la televisión que incorporará el 41.1% de la nueva inversión entre 2011 y 2014. La participación de la televisión en el mercado publicitario mundial ha aumentado constantemente a lo largo de los últimos años: prevemos que termine este ejercicio 2011 representando el 40.2% del total inversión mientras que en 2005 representaba el 37.0%. El tiempo que los telespectadores pasan frente al televisor ha aumentado y aunque la oferta de canales ha aumentado igualmente determinados acontecimientos televisivos acumulan audiencias record. Los eventos deportivos del 2012 aumentarán la participación de la televisión al 40.4% ese año, pero más allá de este momento prevemos un muy ligero descenso hasta el 40.3% en 2013 y en 2014, como siempre ocurre tras un año de los llamados cuadrienales.
Prensa y revistas han estado disminuyendo su participación desde 2007, con una breve pausa para las revistas en 2010. Prevemos que este declive continúe durante el periodo de estudio.
Las revistas sufren menos que la prensa porque la experiencia de leer una revista es más difícil de replicar online, y porque al mismo tiempo son menos dependientes de las noticias de actualidad dónde Internet muestra su gran ventaja frente a la prensa en papel. Prevemos que la inversión en revistas disminuya un 0.7% al año y que la prensa lo haga al 1.1% hasta el 2014.
