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Por Redacción - 19 Junio 2012
Crecimiento de la inversión en publicidad del 4,3% en 2012, ligeramente por debajo de la previsión del 4,8% que hicimos en marzo. Los anunciantes se muestran más cautelosos debido a la situación económica mundial.
La inversión en Internet aumentará del 16,0% en 2011 al 21,5% en 2014, superando el 30% en seis mercados ZenithOptimedia prevé que la inversión publicitaria global crecerá un 4,3% en 2012, alcanzando los 502.000 millones de dólares americanos a finales de año. Una ligera rebaja en el crecimiento del 4,8% que preveíamos en marzo. Nuestras previsiones para 2013 y 2014 no se han modificado, el 5,3% y el 6,1% respectivamente. El crecimiento del mercado de la publicidad se redujo en abril y mayo, ya que los anunciantes se volvieron más cautelosos debido a la situación económica mundial. Como resultado, el crecimiento económico se ha desacelerado en los países desarrollados, y la recesión se ha acentuado en el sur de la zona euro. Varios mercados en desarrollo han visto cómo se frenaba su crecimiento al reducirse sus exportaciones a los países desarrollados, a pesar de que en general su crecimiento sigue siendo mucho más firme que en los mercados desarrollados.
El primero de los grandes eventos deportivos del año: la Eurocopa 2012 ha comenzado en Polonia y Ucrania; seguirán los Juegos Olímpicos en el Reino Unido a finales de julio y agosto. Estos acontecimientos, junto con las elecciones en Estados Unidos, proporcionan un empuje regular a la inversión publicitaria mundial cada cuatro años, y es conocido como el "efecto cuatrienal”. Este año esperamos que estos eventos añadan 6.300 millones de dólares americanos al mercado de la publicidad mundial, casi todo concentrado en cinco meses, desde principios de junio hasta principios de noviembre. Por lo tanto, esperamos que el crecimiento de la inversión publicitaria repunte a partir de junio.
La Eurozona parece haber evitado una recesión - técnicamente hablando dos trimestres consecutivos de caída del PIB - , estancándose en el 2012, pero su economía está atravesando claramente por serios problemas, con una profunda recesión y una altísima tasa de desempleo en mercados como Italia, España, Portugal , y por supuesto Grecia. Estos son los cuatro mercados en los que la inversión publicitaria se está reduciendo rápidamente, ya que los anunciantes locales luchan por mantener sus reservas de efectivo, y los anunciantes internacionales reconsideran el potencial de sus inversiones a largo plazo. En otras partes de la Eurozona la inversión publicitara se mantiene, excepto en Austria, Finlandia y Alemania, donde está creciendo al ritmo de la tasa de inflación. En general, prevemos que la inversión publicitaria disminuya un 1,1% en la Eurozona en 2012.
Nuestras previsiones suponen que la Eurozona evitará el desastre económico (como, por ejemplo, la ruptura del euro) este año, seguida por una mejora económica lenta pero constante. Sobre esta base, podemos predecir que la inversión publicitaria de la Eurozona crecerá un 2,3% en 2013 y un 3,0% en 2014. La Eurozona está lastrando nuestras previsiones para el conjunto de Europa. Hemos reducido nuestro forecast para el 2012, de un crecimiento inicial del 1,5% a sólo el 0,4% para Europa Occidental y para Europa Central y del Este del 6,5% al 6,2%. También se ha rebajado ligeramente el crecimiento de este año para la zona Asia Pacífico, del 7,4% al 6,7%, y para América Latina del 9,2% al 7,8%.
La recuperación de la publicidad sigue siendo fuerte en América del Norte, sin embargo, la hemos mantenido estable al 3,6%, y también hemos dejado Oriente Medio y África del Norte al 1,0%, mientras que la inestabilidad política y social continúa. A largo plazo, esperamos una mejora gradual pero constante de la inversión publicitaria en América del Norte, Europa Occidental, Medio Oriente y África del Norte en 2013 y 2014. Mientras tanto, Asia Pacífico, Europa Central y del Este y América Latina, deberían alcanzar entre el 7% y el 10% de crecimiento anual en estos dos años.
Entre 2011 y 2014 estimamos que el 60% de todo el crecimiento en la inversión publicitaria tendrá su origen en mercados en desarrollo (que hemos definido como todos los países que no se encuentran en América de Norte, Europa Occidental y Japón) y el 50% provendrá de sólo diez mercados en desarrollo. Los cuatro BRIC (Brasil, Rusia, India y China) representarán el 35% del crecimiento mundial. Más allá de los BRICs, hay que considerar otros seis mercados en rápido desarrollo que prevemos añadirán entre 1.000 y 4.000 millones de dólares norteamericanos cada uno al mercado publicitario global, y generarán un crecimiento del 15%: Indonesia, Argentina, Sudáfrica, Corea del Sur, Tailandia y Turquía. Más allá de los BRICs: la nueva ola de mercados publicitarios emergentes.
En 2014 Brasil se convertirá en el 5º mayor mercado publicitario, por delante del Reino Unido. Rusia, ese mismo año, se convertirá en el décimo mercado y adelantará a Corea del Sur. A continuación será Indonesia probablemente el país que consiga formar parte del Top10. Aquí la inversión publicitaria estimamos que crezca desde los 5.300 millones de dólares norteamericanos a los 9.3oo millones en 2014. Actualmente el mercado publicitario en Indonesia es ligeramente inferior al de India que estaba valorado en 5.800 millones de dólares norteamericanos en 2011, sin embargo está creciendo significativamente más rápido. Esperamos que la inversión en India alcance los 7.300 millones de dólares norteamericanos en 2014.
LaInversión publicitaria mundial por medios Internet es, como viene siendo habitual en estos informes, el medio de mayor crecimiento. Prevemos que crecerá una media del 16% anual entre 2011 y 2014. Display es la categoría de crecimiento más rápido, una media de 20% anual, gracias a su vez al desarrollo del social media y el video on line como formato publicitario. A día de hoy display crece mucho más rápido que paid search (que estimamos crecerá un 15% anual hasta 2014) y clasificados (8% al año). Publicidad en Display representaba el 36% de la publicidad digital en 2011; en 2014 estimamos que representará el 40%.
Estimamos que la publicidad en social media representa el 14.4% de la publicidad en display en internet en 2011. Esto incluye los anuncios de pago que aparecen en sites sociales como Facebook, Twitter o LinkedIn; no incluye la actividad no de pago de las marcas en estos medios como perfiles de marcas o promociones. Social media sites son ahora los sitios más populares (o se encuentran entre los más populares) en los países desarrollados y están creciendo rápido en popularidad en los países en desarrollo. Un tercio de las visitas totales a Internet en EEUU se dirigen directamente a Facebook. Los costes medios sí son generalmente más bajos en social media que en otro tipo de display, en parte porque los anunciantes están aún aprendiendo como generar engagement con los consumidores en estos sites en lugar de interrumpir sus conversaciones. Sin embargo, mejores políticas de targeting y nuevas formas de publicidad como historias esponsorizadas han generado un aumento de los precios en 2011 y esperamos que sigan creciendo. Prevemos que social media crecerá a una media de 31% a lo largo de los tres próximos años, hasta alcanzar el 18.5% de participación en la publicidad en internet en 2014.
En general estimamos que la publicidad en Internet aumentará su participación en el Mercado publicitario desde el 16.0% en 2011 al 21.5% en 2014. Hoy en día la publicidad en internet representa más del 25% es seis mercados (Canadá, Dinamarca, Noruega, Corea del Sur, Suecia y Reino Unido), y para 2014 representará más del 30% en seis mercados (Australia, Canadá, Noruega Corea del Sur, Suecia y Reino Unido). En el mercado más desarrollado – Reino Unido– la publicidad en internet atrajo el 33% de la inversión en 2011, y alcanzará el 39% en 2014. Hay mucho potencial aún de crecimiento en los próximos años. Internet es también el medio que más contribuye al crecimiento de la inversión publicitaria mundial. Entre 2011 y 2014 prevemos que la publicidad en Internet representará el 55% del crecimiento total de la inversión. El siguiente medio en contribución es televisión, que estimamos contribuirá al crecimiento en un 42%. La participación de la Televisión al mercado global publicitario ha aumentado en los últimos años de manera constante hasta el 40.2% en 2011, desde un 36.9% en 2005.
El tiempo que los espectadores pasan frente a sus televisores ha aumentado, y aunque cada vez hay un mayor número de canales entre los que elegir los grandes eventos reúnen frente al televisor a más gente que nunca y se alcanzan audiencias record. Esperamos que los eventos cuadrienales empujarán la televisión al 40.4% in 2012. Internet ha crecido principalmente a expensas de los medios impresos. Entre 2001 y 2011 la participación de internet en el Mercado publicitario global ha aumentado 14 puntos porcentuales mientras la prensa ha decrecido 12 puntos y las revistas 5 puntos.
Las revistas han sufrido menos que los periódicos porque la experiencia de leer una revista es más difícil de replicar en Internet, y porque no dependen en tanta medida de la actualidad de las noticias; en este sentido Internet supone una gran ventaja frente al papel. Creemos que la publicidad en prensa seguirá disminuyendo a una media anual del 1.2% hasta 2014 pero las revistas se estabilizarán al final del periodo de análisis. Hay que tener en cuenta, en cualquier caso, que aquí hablamos de publicidad en sus ediciones impresas no en sus páginas web, en sus ediciones para tablets o en sus apps para móviles, cuyas inversiones aparecen recogidas en publicidad en internet. Las previsiones para editores de prensa y revistas no son por tanto tan negativas como nuestros titulares podrían dejar ver en principio.
