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Los nuevos datos de Zenith Vigía ponen de manifiesto la nueva realidad a la que se enfrenta el sector publicitario donde internet sigue consolidándose y se catapulta tras el desastre de la inversión publicitaria en los medios tradicionales

Tras un primer semestre desastroso para la inversión publicitaria en medios, el mercado esperaba una mejoría relativa en la última parte del año. Pero no parece que esté siendo así.
 
Ni siquiera la comparación con un mal final del año 2011 parece enmascarar la mala situación que atraviesa la inversión publicitaria. A pesar de que los panelistas de Zenith Vigía advierten una ligera mejoría en la situación económica, que lleva el IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) hasta un valor de -75, más de tres puntos y medio mejor que el calculado hace dos meses, esa mejoría no se traslada de momento al mercado publicitario.

El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) cae hasta -79,2, casi dos puntos peor que el valor de julio y uno de los cinco peores valores obtenidos desde que se creó el índice en el año 2001. No obstante los componentes del panel Vigía consideran que la inversión publicitaria en medios caerá un 7,6%, sólo cuatro décimas peor que la estimación de julio, una cifra que parece muy optimista si tenemos en cuenta que en el primer semestre se produjo una caída de casi el doble que esa cifra.
 
Según avanza en su propio blog Zenith Vigía, El mercado publicitario internacional crecerá ya en este año 2012, lo que, en un mundo altamente intercomunicado, podría empujar a los mercados que, como el español, se muestran más rezagados en la salida de la crisis. En opinión de los panelistas la salida de la crisis se produciría para el mercado publicitario a finales del año 2013. La distancia hasta el final esperado de la crisis se acorta ligeramente con esta previsión.
 
En cualquier caso, el mercado que veremos al final de la crisis será muy diferente del que conocíamos hasta 2007. Su tamaño se habrá reducido a la mitad, el peso de los medios digitales se habrá incrementado considerablemente, mientras los medios impresos habrán perdido una buena parte de su importancia relativa.
 
Según las previsiones de Zenith Vigía de septiembre, todos los medios, salvo los digitales (Internet y Móviles) experimentarán retrocesos. La Televisión y los medios impresos caen con más fuerza que la media del mercado, mientras que la Radio, el Cine y la publicidad Exterior retroceden, pero menos que la media del mercado. La Televisión, que sigue siendo con gran diferencia el medio líder, perderá así por segundo año consecutivo unas décimas de su cuota de participación en el mercado.
 
Previsiones por medios
 
En la tabla siguiente podemos ver la previsión de variación de inversión en  este año.  La previsión se compara con la realizada en el mes de julio. En la tercera columna se indica la dirección de la variación (un signo positivo indica que la previsión de septiembre es mejor que la de julio, uno negativo que la previsión es ahora peor; mayor número de signos indica mayor intensidad en la variación). Pese a que el regreso tras el verano ha sido menos dinámico de lo que se esperaba y a que los resultados conocidos del primer semestre son muy negativos, las variaciones en las previsiones son escasas.

La inversión en Blogs, en Redes Sociales, en Vídeo, en Internet, en Publicidad Exterior Dinámica y en Apps
 
La ralentización del mercado ha afectado también a las modalidades más innovadoras, que hasta el comienzo de este año mostraban una fuerte tendencia al crecimiento.
 
La inversión en Blogs podría situarse en 11,3 millones de euros, un crecimiento del 2% respecto a la previsión anterior, que no compensa el retroceso que se produjo en julio. También crecería un 2% respecto a la inversión estimada como cierre de 2011.
 
Es muy parecida la situación en el caso de la inversión en Redes Sociales: podría situarse en 35,6 millones de euros, un 1% por encima de la cifra estimada en julio y supondría un crecimiento del 14% sobre la cifra estimada como cierre para 2011. 
Los Vídeos en Internet podrían captar este año un total de 30,6 millones de euros, un 3% por encima de la cifra estimada en julio y casi un 20% mejor que la cifra estimada como cierre del año anterior.
 
La Publicidad Exterior Dinámica (“Digital signage”) no termina de despegar como se esperaba; la previsión para el cierre del año es que captará 11,8 millones de euros, un 1% menos que la estimación obtenida en julio. Aún así, el crecimiento respecto a la cifra estimada como cierre de 2011 es del 12%.
 
La inversión en Móviles está experimentando este año un crecimiento importante; pero una buena parte de la inversión no se está dirigiendo a lo que podríamos asimilar a la compra de medios sino al desarrollo de aplicaciones (apps) y de sites para internet móvil. La inversión en la producción de publicidad para Móviles (desarrollo de sites y aplicaciones) podría alcanzar un total de 19,6 millones de euros.

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