Artículo Inversión Publicitaria

EEUU marca el camino de la Publicidad: las grandes marcas apuestan cada vez más por internet

Las grandes marcas están dirigiendo sus presupuestos publicitarios al entorno online

Por Redacción - 18 Marzo 2015

¿Qué tienen en común las grandes multinacionales que marcan los hábitos de consumo de los compradores de todo el mundo? Una de las cosas que todas hacen y que funcionan como una especie de casi seña de identidad del grupo es que su inversión en publicidad suele estar en cantidades tan elevadas que para las demás compañías es difícil igualarlas. Estas grandes corporaciones son además las que marcan la pauta en lo que las demás van a hacer en sus campañas publicitarias, ya que no solo son las que más invierten en anuncios sino que además son las que toman las decisiones que muestran sin lugar a dudas los cambios que se están produciendo en el mercado y en la forma de llegar a los consumidores.

Y en esa lista de decisiones que toman estas compañías ahora se incluye una de confirma la madurez de internet como soporte para llegar al consumidor final: las grandes marcas están dirigiendo sus presupuestos publicitarios al entorno online y están aumentando el dinero que destinan a la red.

Así lo demuestran las últimas cifras de Kantar sobre inversión publicitaria. Los números se refieren al mercado estadounidense pero, teniendo en cuenta que las grandes marcas suelen llegar desde ese mercado y que lo que pasa en EEUU suele ser una avanzadilla de lo que se hará en términos de gran consumo en el resto del mundo a continuación, las cifras y las tendencias que se están viendo en Estados Unidos no son más que una previsión de lo que pasará en el resto de los mercados. Por así decirlo, EEUU está marcando el camino.

En general, el gasto publicitario en Estados Unidos creció ligeramente. La publicidad se llevó en ese mercado 141.200 millones de dólares, poco más de 133.000 millones de euros, lo que supone una subida del 0,7%. Sin embargo, la tendencia al alza no se mantuvo en las grandes firmas con grandes presupuestos publicitarios. La lista de los 10 anunciantes de mayor calado cerró el año con una caída en la inversión publicitaria del 4,2% y pasaron de los 16.000 millones de dólares de 2013 a los 15.300 de 2014 (15.000 millones de euros a 14.444).

Esta reducción se explica ya que las marcas son cada vez más eficientes en su gasto y son, además, mucho más digitales. Las tarifas en internet son más competitivas que las de otros soportes. "Los grandes anunciantes son en particular los que están moviendo de forma más agresiva sus presupuestos a lo digital y las eficiencias de coste en el digital permiten a muchos anunciantes comprar más por menos", explica a The New York Times, Jon Swallen, chief research officer en Kantar Media North America.

Y de esa inversión en publicidad online quienes se están llevando la mejor parte de la tarta están siendo los nuevos formatos. El vídeo online y los anuncios móviles son quienes están capitalizando la creciente inversión publicitaria de las grandes marcas.

Qué ocurre con otros medios

Ver qué ha ocurrido con las inversiones publicitarias en 2014 en Estados Unidos también permite hacerse una idea de qué ocurre con los demás soportes en medios de comunicación. ¿Dónde ha caído la inversión publicitaria? Quienes presentan los peores resultados son los medios de comunicación impresos. Los periódicos y las revistas acusan una caída de la inversión publicitaria del 10%, que es incluso superior si se va a ejemplos concretos. La prensa local, por ejemplo, pierde un 11,6% en inversión en publicidad.

La radio tampoco se lleva grandes noticias en la inversión publicitaria del año saliente. Los anunciantes gastaron un 3,9% menos en anuncios en radio, quizás porque la radio tal como la conocemos no es un género al alza. El futuro del medio pasa ahora por la radio en internet y sobre todo por los podcast, que no paran de crecer y que atraen a los anunciantes cada vez más. De hecho, los podcast se han convertido en una especie de formato premium publicitario y sus precios son bastante elevados. Pero la inversión en estos formatos no es inversión en radio sino más bien inversión en publicidad digital y por tanto estaría dentro de otro segmento.

Por otra parte, y de forma bastante sorprendente, la inversión en publicidad en televisión creció durante el período en cuestión (a pesar de que los estudios han ido demostrando que, y especialmente en Estados Unidos, la televisión tiene un problema cada vez más serio de pérdida de audiencias). En 2014, sin embargo, los anunciantes gastaron más dinero en publicidad en televisión. La situación tiene, sin embargo, una explicación. El creciente gasto publicitario estuvo marcado por los eventos deportivos que marcaron el año, como los Juegos Olímpicos de Sochi, y por la inversión en publicidad para la campaña electoral (2014 tuvo elecciones de medio mandato en EEUU).

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