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Buenas noticias en gasto publicitario: las previsiones sobre las cantidades que las marcas gastarán en publicidad en los próximos años son muy optimistas y presentan cifras elevadas, a pesar de que la crisis económica sigue siendo un fantasma que persigue a las decisiones de las empresas y a la situación socioeconómica y a pesar de que 2015 será un año sin grandes eventos deportivos y noticiosos (que son siempre un dinamizador de la inversión publicitaria). A pesar de todo ello, el mercado vive cierto optimismo y las cifra de gasto son bastante elevadas.

Según una previsión de la agencia Carat, que ha analizado las pautas de gasto globales del mercado publicitario, en 2015 las marcas gastarán 540.000 millones de dólares (unos 492.000 millones de euros) en publicidad en todo el mundo. La cifra es un 4,6% superior a lo que las marcas gastaron en 2014. La tendencia a subir el gasto publicitario se mantendrá durante el futuro inmediato y en 2016 se espera que el crecimiento interanual del gasto en publicidad alcance el 5%.

¿Cómo se consiguen estas cifras tan positivas? De entrada, todos los mercados publicitarios (menos el ruso y demás países de la zona) van a protagonizar un crecimiento en inversión publicitaria, algunos incluso con porcentajes de doble cifra, lo que crea una situación de optimismo global.

Pero, sobre todo, las marcas se han lanzado a invertir en la publicidad online, lo que ha generado un clima de crecimiento y hará que el gasto publicitario vaya en aumento. Las previsiones de crecimiento en publicidad digital son muy optimistas y se mantienen en porcentajes de doble dígito durante todo el período analizado, con un crecimiento del 15,7% en 2015 y del 13,8% en 2016. Los números son superiores a todos los cosechados por los demás soportes publicitarios (de hecho durante el período, los medios más tradicionales, como las revistas o los periódicos decrecerán).

Los soportes emergentes dentro del sector digital atraerán grandes inversiones, como es el caso del vídeo o de los anuncios móviles. Las previsiones de crecimiento en estos terrenos son muy llamativas. Se espera que el gasto publicitario en vídeo suba un 22% y que el de publicidad móvil lo haga en un 50.

La publicidad digital se hará con el 23,9% del mercado publicitario en 2015, frente a las previsiones previas de que estaría en el 22,6%. La cantidad es aún muy inferior al gasto publicitario en televisión, que será del 42,2%, pero muestra una tendencia bastante interesante. Los analistas han tenido que corregir a la baja las previsiones previas de gasto publicitario para el año. Antes creían que la tele se iba a llevar el 42,9% del gasto. En 2016, además, seguirán manteniéndose en esas tendencias. La tele se quedará en el 41,7% y lo digital subirá al 25,9.

Por lo que respecta a los demás soportes, los periódicos se llevarán el 12,8% del gasto publicitario, las revistas el 6,9%, la radio el 6,6, el cine el 0,5 y la publicidad en exteriores el 7,1%.

Los datos del crecimiento en España

El estudio es además especialmente optimista en las previsiones de gasto publicitario en España. Los analistas esperan que el gasto publicitario crezca un 6,8% en 2015 y que suba en un 6,9% en 2016 de forma interanual. Los porcentajes de crecimiento son especialmente importante porque están muy por encima de las previsiones anteriores. Cuando Carat lanzó sus previsiones en 2014 sobre lo que se esperaba de los mercados publicitarios en los siguientes años, esperaba que el mercado publicitario en España creciera solo un 3,3% en 2015.

Los números también están por encima de la media de los que consiguen los países de la Europa Occidental. La media de crecimiento para la zona será de un 2,8% tanto en 2015 como en 2016. De hecho, de los diferentes países que el estudio señala de forma específica, el gasto publicitario crecerá en España más que en ningún otro país. El que se posiciona más cerca es Reino Unido, donde la publicidad crecerá un 6,4% en 2015.

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