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El viejo continente tiene fama de mantener un comportamiento diferente al del resto de regiones comerciales, más lento y menos penetrante en lo que a nuevas tecnologías y publicidad a través de estas se refiere. Sin embargo, y a pesar de las características socio-demográficas y el comportamiento de sus habitantes, lo cierto es que Europa no ha sido capaz de resistirse al influjo del universo digital y las marcas de estos países cada vez invierten más en este entorno.

Es lo que se desprende de la última investigación llevada a cabo por el IAB Europe, que confirma que la inversión en publicidad online el pasado año en estos países superó los 30.000 millones de euros, lo que supone una multiplicación por dos en los últimos cinco años del volumen inversor y un crecimiento de casi doce puntos con respecto a la cifra registrada en 2013.

Para llegar a estas conclusiones, este informe analizó los comportamientos inversores de los mercados de 27 países europeos, en los que se demostró el crecimiento positivo de la inversión publicitaria online, tanto que según sostiene esta organización ha sido gracias a la publicidad digital que la inversión en este ámbito ha crecido durante el último año, debido a los malos datos cosechados por la publicidad convencional, que disminuyó un 1,6%.

En este sentido, IAB Europe establece que los mayores volúmenes de inversión se concentran en los mercados maduros, como el Reino Unido, Alemania y Francia ya que estos tres países sumados representan el 59% de la inversión en publicidad online total. sin embargo, el informe también hace hincapié en el comportamiento experimentado por otros países.

Así, según se confirma, el principal crecimiento se produjo en los mercados relativos a los países de Europa Central y del Este, que experimentaron una inversión en publicidad online de un 13,8% más que en el año anterior. Ello se debió, exponen los responsables de la investigación, a las mejoras en las infraestructuras de la banda ancha producidas en estos países así como al aumento de la penetración de este servicio, lo que ha hecho que la audiencia online aumente también.

Unos resultados que, para los responsables del IAB Europe son la confirmación de que las marcas han optado por "la inversión directa en los formatos y en la orientación de datos hacia las estrategias de desarrollo online, en un ambiente marcado por la convergencia entre distintos tipos de dispositivos".

Los dispositivos móviles, responsables del cambio

En este sentido, la investigación sostiene que el auge y la penetración de los dispositivos móviles en estos países se han configurado como los responsables del incremento publicitario online europeo. De hecho, según presentan, las pantallas móviles representan un 18% de la cuita de mercado y su crecimiento ha sido del 73% desde el año 2013.

En paralelo, para los responsables de la investigación el consumo del formato en vídeo también se erige como un indicador importante para el crecimiento de la publicidad online, ya que según se desprende de la investigación este soporte ha generado "fuertes curvas de crecimiento" en los usos de los internautas y, por tanto, en la inversión publicitaria de los anunciantes.

"El aumento de la telefonía móvil y el vídeo es un reflejo de la inversión y la innovación de la industria de la publicidad en línea para satisfacer las necesidades de los anunciantes, y no solo una reacción a los cambios en las tendencias de consumo", avierte Eleni Marouli, autor del informe. En este sentido, finalmente, hay que señalar que la publicidad móvil alcanzó un valor de casi 11.000 millones de euros durante el pasado año, lo que supone un incremento del 15% con respecto a 2013. Así, esta compañía establece que está previsto que este formato publicitario continúe creciendo, alrededor de un 11% durante el presente año.

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