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La crisis económica tuvo diferentes consecuencias sobre la economía y sobre las decisiones que tomaron las empresas. Una de ellas es que las compañías se volvieron más austeras y recortaron ciertos gastos, como podían ser los anuncios y la inversión en marketing. Los presupuestos para estas áreas fueron de los primeros que sufrieron la tijera. Sin embargo, las cosas parece que están empezando a cambiar.

El mercado publicitario español ha crecido durante el primer semestre del año, según cifras de eMarketer basadas en datos de la Asociación Española de Anunciantes (aea) y del Grupo Consultores. En el primer semestre del año, el gasto en publicidad subió en un 1,5%, tras cuatro años de caídas. El último período de crecimiento fue el primer semestre del año 2011, cuando el gasto publicitario en España subió un 1,4%. Tras ese período, la inversión en anuncios cayó año tras año. El semestre que siguió a ese presentó una caída del 2%. Las cifras fueron incluso peores en 2012 (-3.8%) y en 2013 (-3,8% en el primer semestre y -2,1% en el segundo). En 2014, la caída se hizo ligeramente más moderada, con un decrecimiento del 1% en el primer semestre y un crecimiento plano en el segundo.

Las cifras positivas de la primera mitad del año no son además flor de un día, ya que según las estimaciones se mantendrán en la segunda mitad. Para el cierre del año, se prevé que el gasto publicitario suba en un 1,7%.

Las cifras totales del mercado de publicidad en España alcanzarán así, según estimaciones basadas en números propios de eMarketer, los 6.440 millones de dólares cuando se cierre 2015, lo que supondrá una subida del 2% anual frente a los 6.310 millones de dólares que movió en 2014.

Inversión en publicidad en internet

El gasto publicitario no afectará a todas las áreas por igual y no todos los anunciantes gastarán igual. Tres son las áreas que concentrarán el mayor interés publicitario durante la segunda mitad del año. Un 71,2% de los anunciantes españoles tiene previsto invertir en publicidad en redes sociales, un 63,6% lo hará en televisión y un 62,1% en anuncios de display en internet.

A estos soportes le siguen otros formatos en internet. El 59,1% de los anunciantes españoles invertirá en anuncios en internet (pero no de display), un 53% en SEM, un 51,5% en anuncios pre y post roll, un 42,4% en SEO y una cantidad más discreta de los anunciantes en formatos menos 'mainstream', por así decirlo, de publicidad en internet. Un 27,3% invertirá en display para móvil, una cifra igual en newsletters, un 27,3% n internet móvil y un 22,7% en apps móviles.

En general, y según estimaciones propias de eMarketer, el gasto en publicidad en internet crecerá durante este año un 8% y llegará así a los 1.310 millones de dólares. Estas cifras no solo están por encima de la media de crecimiento del mercado publicitario español, sino que además le permitirá convertirse en el 20,3% del total del mercado publicitario de España.

Las previsiones para el futuro son igualmente positivas. El gasto en publicidad en internet seguirá creciendo en España al menos hasta 2018 (el último año en el que eMarketer ha hecho un pronóstico). En 2016 subirá un 7% y alcanzará los 1.400,9 millones de dólares, en 2017 lo hará un 6% y llegará a los 1.485 y en 2018 lo hará en un 5% y se situará en los 1.559,2 millones de dólares.

Uno de los terrenos que más crecerá dentro de la publicidad en internet será la publicidad móvil. En 2015, el gasto en publicidad para dispositivos móviles subirá la impresionante cifra del 75% y se situará en una inversión total de 176,2 millones de dólares.

Otros espacios de gasto

Otros formatos más tradicionales publicitarios también tendrán presencia en los presupuestos publicitarios. Un 56,1% de los anunciantes prevé invertir en anuncios de radio, un 50% en eventos, un 42,4% en revistas, un 36,4% en periódicos y un 34,8% en marketing directo.

Otra de las áreas en la que los anunciantes españoles están interesados en invertir es en la de métricas. Un 36,4% de los encuestados asegura que durante el segundo semestre de 2015 destinará parte de su presupuesto a medir resultados. Un 25% se queda con las habituales medidas (CPM, CPA, CPC, etc) como las más importantes mediciones para estimar el éxito o el fracaso de una campaña. Sin embargo, un 15% apuesta por medir el reconocimiento de marca y un 13% por el ROI y las ventas logradas.

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