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Las cifras de inversión publicitaria han ido demostrando, con el paso de los años, que internet es cada vez más importante. La red llega a cada vez más consumidores, que acceden a ella empleando cada vez más dispositivos y más variados y en más momentos de su vida cotidiana. Internet acompaña a los consumidores de tiendas y estos emplean sus dispositivos móviles para navegar mientras están tomando sus decisiones de compra. La red se ha convertido en el vehículo de conversación general, ya que cada vez más las personas confían en las apps de mensajería y en las redes sociales para conectar con aquellos con quienes quieren hablar. Y, por supuesto, internet se ha convertido en una fórmula de ocio por sí misma, con los consumidores empleándola en todo momento y canibalizando incluso el tiempo que le dedican a otros soportes para ver lo que sucede en la red.

La importancia de internet es tal que ha ido adelantando poco a poco en audiencia y en inversión publicitaria a los demás medios de comunicación. Los medios tradicionales están llevándose cada vez una parte más pequeña de la tarta, que está yendo a parar a la cada vez más poderosa internet. Además, el poder de internet es tal y tan creciente que las estimaciones intentan poner fechas al momento en el que superará a los líderes de inversión publicitaria y se convertirá en quien marca lo que se hace y dice.

Pero ¿está realmente cubriendo internet todos los huecos que están dejando los medios tradicionales o está siendo la caída en inversión publicitaria en los mismos simplemente la pérdida de un dinero que no está siendo redestinado a la publicidad? La pregunta no es solo muy interesante sino que puede dar para pensar mucho sobre el estado real en el que se encuentra el mercado publicitario.

Y la respuesta, al menos la que han encontrado en un análisis en The Wall Street Journal, no es la más optimista posible. Los medios tradicionales están perdiendo inversión publicitaria y las marcas destinan cada vez menos dinero a la televisión, a los periódicos o a las revistas pero, ese presupuesto que se está recortando, no está yendo a parar directamente a la red. Sí, internet está revolucionando el mundo de los contenidos y el mundo de la publicidad, pero la red, podemos concluir tras leer sus argumentos, lo está haciendo a sus propias velocidades y por su propio camino. La caída de unos no se puede justificar, por tanto, por el crecimiento de los otros.

¿Cuáles son los argumentos en los que se basan para sostener esta idea y para afirmar, por tanto, que internet no será para los anunciantes la tele del mañana sino simplemente internet?

La inversión global en publicidad se relaja, de forma global

Las previsiones de gasto publicitario para el año y de forma global acaban de ser reajustadas. eMarketer acaba de reducir el crecimiento que se esperaba para 2015, ya que ahora cree que será más lento. Las razones de este decrecimiento están en la relajación de los mercados de Latinoamérica, Europa Occidental y Norteamérica, que crecerán más lento de lo que pensaban en un primer momento. Los dos primeros mercados no cumplirán con las expectativas por culpa de dos factores macroeconómicos. Latam se ha visto expuesta a los problemas de la economía china y Europa a un crecimiento económico que no es tan boyante como se esperaba.

La paradoja estadounidense

En el caso del mercado norteamericano, el crecimiento más lento viene marcado por el cambio de ubicación de la inversión publicitaria. eMarketer ha tenido que rebajar las previsiones de crecimiento ya que el gasto en los medios tradicionales está siendo menos de lo previsto y los nuevos medios digitales se están llevando más dinero del esperado. Los anunciantes están gastando más dinero en mobile y en publicidad digital. Las buenas noticias para esos sectores concretos son en cambio malas noticias para el sector general: las cifras del cómputo global serán más bajas.

La conclusión que se puede sacar de esto es que no hay un trasvase real del dinero. No se pasa todo lo que se estaba gastando en un lado al otro sino que se está cambiando el soporte predilecto. Dado que los precios en publicidad en internet son más bajos, la nueva posición resulta más económica.

Además, y aquí volvemos a lo que defienden los analistas de eMarketer, los temores sobre la publicidad en internet está haciendo a los anunciantes más precavidos. Los anunciantes temen que el valor de su inversión no sea tan solvente y, por así decirlo, glorioso como estimaban. Les preocupa tanto el fraude en los anuncios como la exactitud de los sistemas de medición.

No se trasvasa: se pierde

Esta situación implica que el dinero que no se está gastando en publicidad en otros soportes no esté siendo realmente redirigido a la red. Internet no está cogiendo todo el dinero publicitario que los otros están perdiendo. Los presupuestos simplemente se están reajustando.

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