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La inversión publicitaría continúa recuperándose en España, y el optimismo se hace patente en las previsiones del panel Zenith Vigía, compuesto por directivos de medios de comunicación, quienes prevén para 2016 un crecimiento del 5,4% en gasto publicitario.

Y eso a pesar de la inestabilidad económica y política actual, que han provocado una bajada en los índices de percepción del mercado publicitario respecto a los de los últimos meses. En inversión, por contra, se mantienen las previsiones.

Así, el Índice de Percepción de la Situación Económica cae casi 26 puntos y se sitúa en 51,2 un valor aún muy superior a las cifras negativas en las que se movió entre 2008 y 2013. En cuanto al Índice de Percepción del Mercado Publicitario, cae también 25 puntos y se queda en 49,4, un valor positivo si se pasa por alto la tendencia.

Las previsiones en inversión, por contra, se mantienen similares a las que se obtuvieron en noviembre, y solo en dos categorías la variación es superior a un punto: para cine y canales de pago de televisión se espera un crecimiento superior. Por lo demás, se vuelve a hacer hincapié en las perspectivas de los canales digitales y el móvil, donde más crece la inversión, y se certifica la caída de los medios impresos.

Redes sociales y vídeo, lideran el crecimiento en Internet

Dentro de los canales digitales, y más allá del móvil, donde se prevé una subida del 14%, son redes sociales y vídeos dos de los canales a los que más atención se le está prestando últimamente, y la inversión de los anunciantes en nuestro país no es ajena a esa realidad.

Así, las redes sociales alcanzarán en 2016 una inversión de 55,2 millones de euros, algo más de un 8% respecto al pasado año. Igualmente evidente es el crecimiento del vídeo online, que se espera que aumente un 6% durante 2016 hasta alcanzar los 61,7 millones de euros.

Estos datos corroboran una tendencia que se está dando también a nivel mundial desde el pasado año, en la que redes sociales y vídeos online se han convertido en las reinas de la fiesta: así, según datos de L2, durante 2015 hubo un incremento del 43% del gasto publicitario en vídeos y de un 40% en los social media. Porcentajes muy positivos que, aunque probablamente más discretos, serán también la tónica general durante 2016.

En el resto de canales las cifras también son positivas

En cuanto al audio online, es según los panelistas uno de los grandes desconocidos del mundo digital, pero representa ya un 5,1% del total en inversión digital y podría crecer un 7,7% durante los próximos meses, una cifra similar a la que se espera para los medios digitales en general (8,5%).

También se espera que aumente la inversión en la publicidad exterior digital (12,2%), y canales de televisión de pago (10,6%). En cuanto a los medios tradicionales, sube en televisión (6,4%) cine (8,5%), radio (3,8%) y exterior (3,4%) y, como apuntábamos antes, baja en diarios, revistas y suplementos.

Por sectores también se percibe el optimismo, ya que el número de industrias en las que se espera un mayor gasto publicitario duplica con creces a aquellas en las que se estima que disminuirá la inversión. Entre aquellas que liderarán el crecimiento, destacan automoción, bancas, finanzas, transportes y turismo. Entre aquellas con peores perspectivas, encontramos la cultura, la enseñanza, los medios de comunicación y las administraciones públicas.