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En el mercado estadounidense, como han ido demostrando ya bastantes estudios, el duopolio formado por Google y Facebook es cada vez más poderoso. Se reparten cada vez más los ingresos del mercado publicitario y hacen que la posición de los demás players de la industria sea cada vez más débil (aunque hay quienes creen que en el futuro el crecimiento de Amazon desplazará el peso y hará que el poder del duopolio sea menor).

Los datos globales también apuntan en esa dirección. Uno de los últimos estudios sobre la materia, elaborado por Warc, apuntaba que no solo Google y Facebook estaban ya comiéndose parte de la tarta que antes estaba en manos de otros sino que además del total del mercado publicitario se llevan cada vez más euros. De cada cuatro dólares que se invierten en publicidad en todo el mundo, Google y Facebook se llevan ya uno.

Y si se analiza lo que ocurre solo en la publicidad online, los datos son todavía más impactantes, ya que el peso de estos dos jugadores es mucho más claro.

Pero ¿qué es lo que está ocurriendo en un entorno mucho más cercano, geográficamente hablando? ¿Qué pasa con el mercado publicitario europeo y con la posición que ocupan Google y Facebook en el mismo?

El duopolio en el mercado europeo

Los últimos datos de eMarketer sobre el duopolio en el mercado europeo son también de impacto. De hecho, se podría decir que el gasto en el mercado publicitario online del Viejo Continente acabará en manos de estos dos jugadores. Las predicciones de eMarketer para el mercado EU-5 (los cinco mercados más grandes en publicidad online) apuntan que el 70% del gasto publicitario que se registrará en Europa en 2019 en internet irá a parar a manos de esos dos gigantes.

Los datos son mucho más impactantes si la estadística se aplica de forma más tangible. Si cogemos un euro del gasto publicitario online, 70 céntimos serán de Google y Facebook de forma conjunta. Los demás players del mercado de la publicidad online tendrán que repartirse los 30 céntimos restantes.

Por supuesto, los datos varían según países. En Francia, por ejemplo, la cifra de los dos gigantes será mucho mayor. De forma conjunta, supondrán el 75,8% del mercado publicitario online.

Cómo funciona el duopolio

El desglose de lo que ocurre de forma específica con Facebook y con Google en ese país ayuda a comprender mucho mejor cómo cada uno de ellos impacta en el mercado. Los datos franceses pueden ser una buena guía para comprender cómo funcionan las cosas para el duopolio a nivel europeo.

En 2019, Google se llevará el 50,1% del gasto en publicidad online francés, frente al 25,7% de Facebook. Google ha perdido ligeramente peso en el mercado (en 2017 era el 50,7%), pero Facebook ha ganado de forma abrumadora (dos años atrás era el 20,4%). Para los dos años siguientes, Google perderá muy poco de su peso en el mercado (será el 49,9% en 2021) pero Facebook seguirá creciendo (hasta el 26,5%). Estos movimientos demuestran que Google tiene una posición muy sólida y que Facebook, si crece, lo hace a cuenta no tanto de su compañero en el duopolio sino a costa de los demás players del mercado de la publicidad en internet. Los mercados que están creciendo más y más son justamente los que estos dos jugadores tienen más sólidos: la publicidad en redes sociales y los anuncios de vídeo.

Y ¿qué ocurre en España? Uno de los estudios de la IAB, aunque de 2017, ya apuntaba también que Google y Facebook dominaban con un margen abrumador el mercado publicitario español. Los demás players solo se repartían entre el 20 y el 30% de los ingresos publicitarios.

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