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Cuando llega el verano, es el momento en el que también empiezan ciertas campañas de publicidad. Las de prevención de incendios forestales en algunas comunidades autónomas son recurrentes y clásicas. El anuncio intenta posicionar un mensaje claro de prevención y recordar a los ciudadanos que deben avisar si ven un incendio o el principio de uno. El bosque es de todos, insisten, verano tras verano. Las campañas anti incendios forestales son una especie de clásico, como lo son también las que abordan temas de salud pública o las de tráfico. No son además las únicas que están asociadas con los diferentes organismos y administraciones públicas. Las campañas de Loterías y Apuestas del Estado también lo son.

Las administraciones son un poderoso anunciante, lo que ha creado situaciones complicadas. Para la prensa tradicional, la publicidad pública se ha convertido en un arma de doble filo. Su dependencia de las campañas de las administraciones ha hecho que en ocasiones se conviertan en oficiosos altavoces de los gobiernos (algo que se ve especialmente claro en la prensa local y en la autonómica) y también que estén demasiado expuestos.

Que una administración haga recortes de inversión, por la razón que sea, los pone en una situación precaria. A eso se suma que las campañas crean situaciones falsas, como ocurre muchas veces con las vinculadas a cuestiones lingüísticas en algunas comunidades (en las que el dinero para promover el uso de la lengua propia se va a medios que lo hacen de forma testimonial, pero que con ello logran cumplir con la esencia de la norma, y no se potencia el uso de la lengua), y mantienen con vida de un modo casi artificial al ecosistema de medios, como ocurre con no pocos periódicos en papel.

Los vaivenes de las campañas de publicidad pública hacen por tanto que la situación de complique y sus efectos en los medios pueden ser devastadores. Especialmente la prensa de papel puede sufrir mucho si el dinero que recibe de las campañas públicas cae: pueden hacer que las cosas se vuelvan ya no precarias sino insostenibles.

Por eso, los últimos datos de publicidad institucional en España son malas noticias para la prensa tradicional y para la prensa de papel de forma específica. La inversión en campañas de las administraciones públicas ha caído de forma notable en el último año y ha vuelto a llegar a registros mínimos.

Las estadísticas señalan que se ha gastado en publicidad menos de lo previsto y que las cantidades consignadas están muy por debajo de lo que se ha estado haciendo. La Administración General del Estado lanzó 66 campañas en 2018 y se gastó 21,48 millones de euros, según publicaba Europa Press. Estas cifras son 6 millones y 12 campañas menos que en el año precedente, pero también mucho menos de lo que se había pensado que se iba a gastar.

El Plan de Publicidad y Comunicación Institucional 2018 había previsto un margen de 71,56 millones de euros en gasto en publicidad para el año. Algunos ministerios, como los de Educación y Formación Profesional y de Política Territorial y Función Pública, no realizaron ni una sola campaña en todo el año. Las principales campañas fueron de prevención, seguridad y salud (el 52,36%) seguidas por las centradas en temas sociales (32,12%).

Las campañas se van a la prensa de papel

¿Dónde aparecieron esas campañas? La publicidad institucional sigue unas normas completamente diferentes a las de la publicidad 'general'. Si hace unos días aparecía un estudio que señalaba que la mitad de la inversión publicitaria global se va a ir a internet y si los ciudadanos están en la senda de dedicar más tiempo a la red que a los medios tradicionales, el dato no parece marcar la agenda de lo que se hace en publicidad institucional.

El soporte en el que se han insertado más campañas sigue siendo la prensa de papel. El 37,88% de las campañas ha insertado anuncios en prensa escrita (periódicos, pero también dominicales y suplementos), como se lee en los datos que publica la agencia de noticias. La prensa de papel supera así a internet (24,24% de las campañas), a la radio (21,21%), a la televisión (19,70%) y a los demás soportes.

La prensa de papel no se lleva, eso sí, el grueso del dinero. Quien se lleva la parte más elevada del presupuesto es la televisión, que supuso el 35,65% de la inversión y 6.739.863 de euros.