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La inversión publicitaria en redes sociales crecerá un 20% en 2019 y alcanzará un share de un 13% de la publicidad global.

La publicidad en search superará por primera vez los 100.000 millones de dólares

El mercado publicitario de EE. UU. es responsable de casi la mitad del crecimiento mundial de la inversión publicitaria, mientras el crecimiento del mercado publicitario en Europa se desacelera.

Zenith Vigia estima que la inversión publicitaria en España crecerá este año el 1,1% y se espera alcance en 2020 un crecimiento del 1,4%.

    Los anunciantes invertirán más en redes sociales que en medios impresos por primera vez este año, según las previsiones de Zenith´s Advertising Expenditure Forecast. La inversión publicitaria en redes sociales crecerá un 20% este año hasta alcanzar los 84.000 millones de dólares, mientras que la inversión en prensa y revistas combinada caerá un 6% y alcanzará los 69.000 millones de dólares.

    Los medios sociales serán el tercer canal más grande de publicidad este año, con una cuota del 13% de la publicidad global, detrás de la televisión (29%) y del paid search (17%). Su crecimiento se disminuye a medida que madura, y se estima que será del 17% en 2020 y del 13% en 2021, este año representará el 16% del total de la inversión publicitaria mundial.

    Según Matt James, Presidente Global de Zenith, "La publicidad en medios sociales ofrece a las marcas la oportunidad de impulsar el crecimiento, mediante el uso de herramientas automatizadas para optimizar sus campañas en función de los objetivos del negocio". Adicionalmente dice que "Al utilizar first-party data de sus propios sitios web para identificar clientes potenciales en los medios sociales, las marcas pueden convertir a los consumidores que ya están en proceso para comprar y dirigirse a audiencias similares (look-a-like) de manera más efectiva".

    Mientras tanto, la publicidad en buscadores, paid search, superará los 100.000 millones de dólares por primera vez este año, alcanzando los 107.000 millones de dólares a finales de 2019. El search está creciendo a un ritmo del 8% anual y alcanzará 123.000 millones de dólares en 2021, y representará el 18% del total de la inversión publicitaria. Por otro lado, la publicidad en televisión sigue sufriendo la disminución de audiencia en los mercados clave, y en el 2019 se reducirá de 182.000 millones de dólares a 180.000 millones de dólares en 2021, lo que llegará a representar un total del 27% de la inversión publicitaria en este último año.

    Estados Unidos impulsa el crecimiento mundial de la inversión publicitaria a medida que Europa y Asia se ralentiza

    El mercado publicitario estadounidense representa ahora casi la mitad del crecimiento mundial de la inversión publicitaria. Zenith espera que contribuya con el 48% de los nuevos dólares de publicidad este año, y con el 46% entre 2018 y 2021. Las principales fuentes de este crecimiento son las marcas digitales y las pequeñas empresas cuyos presupuestos de publicidad han aumentado con la capacidad de targeting y geolocalización de las plataformas digitales. Pequeñas empresas en Estados Unidos están destinando mucha inversión a los medios sociales y el paid search, y representan gran parte del crecimiento global de estos canales. Su inversión ha aumentado a lo largo de 2019, apoyada por el fuerte consumo de los hogares, hasta ahora no se ha visto afectado por la preocupación de la recesión o la guerra comercial con China. Sin embargo, las expectativas de Zenith para el mercado publicitario estadounidense se han mantenido estables en un 5,7% desde que se publicó la edición de junio de este informe.

    Por el contrario, Zenith ha rebajado sus previsiones para Europa, ya que los malos resultados económicos en los mercados clave han erosionado la confianza de los anunciantes. Alemania y el Reino Unido registraron pequeñas contracciones económicas en el segundo trimestre, mientras que el crecimiento interanual en Rusia ha caído por debajo del 1%. Zenith estima un crecimiento del 1,9% de la inversión publicitaria en Europa Occidental este año, por debajo del 2,4% previsto en junio, y del 4,7% de la inversión publicitaria en Europa Central y Oriental, que se reduce desde el 6,1%.

    En ambas regiones europeas, las expectativas para 2019 son muy inferiores a las de 2018, cuando la inversión publicitaria creció un 4,0% en Europa Occidental y un 9,6% en Europa Central y Oriental. Este descenso puede atribuirse a la ausencia de eventos deportivos como los Juegos Olímpicos de Invierno y la Copa Mundial de la FIFA, pero el debilitamiento de la economía también ha erosionado el crecimiento subyacente.

    El crecimiento de la inversión publicitaria también se está disminuyendo en Asia, con una previsión de crecimiento del 4,4% para 2019, después de un crecimiento del 6,9% en 2018. En este caso, sin embargo, las condiciones no se han deteriorado sustancialmente desde las previsiones de junio, y las expectativas de crecimiento de Zenith para este año se han mantenido estables. Aunque China sea el mayor mercado de la región de Asia y el Pacífico, igualmente se ha ido desacelerando durante algún tiempo a medida que aumentaba su tamaño. Por otro lado, la guerra comercial con EE.UU. también ha tenido un efecto moderador en la inversión publicitaria, en particular por las marcas internacionales, que se han visto obligadas a ser más cautelosas en cuanto a su mensajería y visibilidad. Zenith prevé un crecimiento del 4,5% en la inversión publicitaria en China este año, lo que supone un descenso con respecto al 7,8% registrado en 2018, y una tasa media de crecimiento interanual del 8,7% entre 2013 y 2018. No obstante, China seguirá siendo el segundo mayor contribuyente al crecimiento mundial de la publicidad en 2019, aportando un 14% de los nuevos dólares en publicidad.

    El crecimiento mundial de la inversión publicitaria se mantiene estable en el 4,3% al 4,4% anual

    En general, Zenith pronostica que la inversión publicitaria crecerá un 4,4% este año hasta alcanzar los 640.000 millones de dólares, ligeramente por debajo de la previsión del 4,6% realizada en junio. Se espera que el crecimiento se mantenga estable en el 4,3% en 2020 y el 4,4% en 2021 (en comparación con la previsión de junio de un crecimiento del 4,4% en 2020 y del 4,3% en 2021). En condiciones normales se esperaría un aumento de la inversión publicitaria en 2020, ya que es un año "cuatrienal"; que se beneficiaría de las elecciones estadounidenses, los Juegos Olímpicos de verano y el torneo Euro 2020 de la UEFA. Pero dada la actual incertidumbre política y económica, las marcas están siendo cautelosas a la hora de comprometerse con una inversión adicional en este momento. Esto puede cambiar a medida que se aproximen los eventos deportivos, junto con las oportunidades que éstos brindan para llegar a audiencias valiosas y comprometidas. Buscaremos señales de fortalecimiento de la demanda en los próximos meses.

    Según Jonathan Bernard, Head of Forecasting en Zenith, "Hemos rebajado ligeramente nuestras expectativas para 2019 en un entorno comercial marginalmente más débil´". También añadió que "Aunque el crecimiento debería mantenerse estable hasta 2021, impulsado por el robusto mercado publicitario estadounidense".

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