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Las búsquedas son una parte muy importante del comportamiento online de los consumidores y, por tanto, se han acabado convirtiendo en una parte crucial de la estrategia de publicidad online de marcas y empresas. Las compañías gastan mucho dinero en posicionarse, anuncio mediante, en las búsquedas que realizan los consumidores, para así lograr estar presentes - aunque sea asegurándolo bajo pago - cuando sus potenciales clientes quieren saber de ellos.

Pero ¿qué posición sigue ocupando la búsqueda en la estrategia publicitaria? ¿En qué están invirtiendo las marcas sus presupuestos? En el último Global Advertising Trends, elaborado por Warc, se ha analizado la situación de la publicidad en búsquedas y, de sus conclusiones, se pueden extraer tres lecciones sobre el estado en el que se encuentra este mercado y cómo eso impactará en el futuro inmediato.

La realidad agridulce de las búsquedas

La publicidad en búsquedas ha sido, tradicionalmente, una de las piezas clave en la inversión publicitaria de las marcas en internet. El estudio deja claro que eso no ha cambiado y que seguirá siéndolo, pero también añade un dato menos positivo a las predicciones de hacia dónde irá. Aunque la inversión en publicidad en búsqueda crecerá, lo hará de la manera más tenue de los últimos años.

Así, los datos de Warc dejan claro que ahora mismo las búsquedas se llevan 22 centavos de cada dólar invertido en publicidad. Este año, la previsión de cierre que apunta el estudio habla de que, a nivel global, la inversión subirá un 9,6%, lo que supondrá que la publicidad en búsquedas se llevará 135.900 millones de dólares. Es un número positivo, pero el más bajo desde 2015 y mucho menor que el 16,9% que creció el año pasado de modo interanual.

Los analistas de Warc creen que posiblemente el mercado de publicidad en búsquedas ha llegado a su punto límite.

El mercado emergente de la voz

Dado que las búsquedas tradicionales ya no tienen por dónde crecer, el mercado posiblemente experimentará de forma notable con las potenciales nuevas formas de búsqueda. Ahí es donde se está posicionando la voz. El análisis apunta hacia la voz, donde además no todo el pescado está aún vendido y donde Google, aunque tiene un posición fuerte, no es todavía el player que domina por completo el mercado. Amazon es, de hecho, quien domina el mercado de los altavoces inteligentes en varios mercados clave.

Eso sí, la voz es un elemento con mucho potencial, pero no uno que tenga ya su momento. Como señalan en Warc, los marketeros son conscientes del potencial futuro de la voz pero no la están empleando - más allá de lo que hacen unos pocos pioneros - en su estrategia.

Las búsquedas móviles crecen de forma notable

No todos los apartados de las búsquedas están, de todos modos, en la misma situación. Si la publicidad en búsquedas de modo generalizado parece haber alcanzado su nivel de estabilidad, lo cierto es que en el entorno móvil sigue creciendo. Desde Warc apuntan que la publicidad en búsquedas móviles crecerá un 19,2% este año y que cerrará con unos ingresos de 88.100 millones de dólares.

De hecho, el peso del móvil en el mercado de la publicidad en búsquedas será tal que supondrá el 64,8% de todo el gasto que se hace en todo el mundo en el mercado publicitario de búsquedas. Google es aquí quien se lleva la mejor parte, el player dominante incuestionable. Se lleva el 95,4% de todas las búsquedas que se hacen desde el móvil en el mundo.

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