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Quien ahora haya superado los 30 años, recordará el momento en el que la gente de su clase empezó a tener móviles y como era algo que no todo el mundo tenía. El lograrlo tenía algo casi de momento hito. Quienes estén ahora por debajo de los 30, posiblemente recordarán la relación de su clase ya no del instituto sino del colegio con los móviles de una manera completamente diferente. Es probable que alguien tuviese un terminal ya desde muy pequeño (cuando no la mayoría) y es bastante posible también que el móvil y el tenerlo apagado durante las horas lectivas fuese material para no pocos problemas y tensión.

Ahora, los móviles están por todas partes y que los niños tengan móvil parece algo ya casi inevitable. La cuestión ya no es que lo tengan, sino cuánto deberían emplearlo y cómo se puede limitar el tiempo y el contenido al que acceden desde esas plataformas.

De hecho, en los últimos años se ha acelerado el uso de estos dispositivos entre los más pequeños y eso está creando cambios en el ecosistema. Como apuntan en un análisis de Bloomberg, el hecho de que cada vez más niños tengan un dispositivo móvil se ha convertido en buenas noticias para los anunciantes, aunque también aquí la realidad es complicada.

Los datos de algunos mercados ayudan a comprender cómo el peso de los niños en el parque de usuarios de terminales móviles va en aumento. El mercado británico puede ser un buen indicador. Los datos que recoge el análisis apuntan a que el 53% de los niños tiene ya un móvil a los 7 años. Cuando se sube la edad de corte a los 11, la cantidad de escolares con un terminal es abrumadora. El 90% cuenta con un dispositivo móvil. En España, por añadir datos a los que apunta el análisis de Bloomberg, los datos de Statista indican que entre los 10 y los 15 años, el 66% de los niños y niñas cuenta con un terminal móvil propio.

Esto está creando un nuevo ecosistema para los anunciantes, quienes necesitan conectar con los niños como potenciales consumidores y quienes los estaban perdiendo en la televisión.

La alternativa a la tele

Tradicionalmente, la tele había sido una de las vías directas para llegar a las audiencias más jóvenes. La hora de los dibujos era el espacio para posicionar sus mensajes. Sin embargo, desaparecidos de la televisión como espectadores, los anunciantes necesitan volver a encontrarse con los más pequeños.

La solución pasaría a estar en el móvil, que se convertirá en la nueva pantalla para llegar a estas audiencias. Las estimaciones ya apuntaban este verano que la publicidad para niños se iba a convertir en uno de los próximos grandes negocios del mercado online. En 2021, se va a cruzar la barrera de los 1.000 millones de inversión en publicidad online destinada a los niños, llegando a los 1.700 millones.

Pero este crecimiento no viene exento de problemas.

Los puntos de tensión en la publicidad online para niños

Como recuerdan desde Bloomberg, hasta ahora la inversión en publicidad online para niños ha sido en cierto modo baja. Las empresas han sido lentas en migrar su inversión publicitaria a la red, a pesar de que su audiencia no lo ha sido en su cambio de hábitos de consumo de contenidos. En 2019, menos de un tercio de los anuncios segmentados a la infancia se sirvió online, como estimaba PricewaterhouseCoopers. Las razones de esta lentitud están en dos campos.

Por un lado, las regulaciones de protección a la infancia en la red son, en bastantes mercados, muy serias y ponen límites muy claros. La normativa europea, por ejemplo, impide a los anunciantes y a las plataformas recolectar datos de menores de 13 años. Esto hace que segmentar la publicidad cuando va destinada a los niños sea más complicado.

Por otro lado, los anunciantes no se sienten todavía del todo seguros con la exposición de sus marcas en la red. Cuando compras espacio publicitario en el bloque de dibujos animados de una tele, sabes que tus mensajes aparecerán con contenidos adecuados en términos de edad. Las marcas no están tan seguras con la red (y los escándalos de los últimos años en publicidad programática les han dado la razón) y no quieren que sus anuncios para niños aparezcan con contenidos que no sean adecuados.

Los nuevos servicios y formatos que los gigantes de la red están lanzando podría cambiar las cosas, haciendo que se creen entornos con los que las marcas se sientan más seguras. Aun así, y dado que este público está desapareciendo de sus canales tradicionales, a las marcas no les queda más remedio que hacer el cambio, a pesar de todo. Las previsiones apuntan a que la publicidad para adolescentes, preadolescentes y niños crecerá más rápido en gasto online que la de los demás nichos de mercado.

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