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Casi desde el primer momento en el que empezó la crisis del coronavirus se han sucedido los análisis, las proyecciones y las previsiones que intentan apuntar de forma clara hacia dónde irán las cosas y qué será lo que traerá el futuro. En cierto modo, se podría decir que lo único claro que se puede extraer de todas ellas es que es difícil saber cualquier cosa sobre cómo será el futuro y que poco se sabe sobre lo que ocurrirá una vez pase todo.

La tónica dominante es la de que ahora mismo las empresas se han vuelto mucho más conservadoras, lo que implica una reducción de la inversión en publicidad y marketing, y que dan por sentado que cuando se acabe el confinamiento y se vuelva a la "nueva normalidad" les estará esperando una crisis económica.

Pero ¿qué ocurrirá en esa crisis económica? ¿Qué herramientas emplearán las compañías para conectar con sus potenciales consumidores y paliar los efectos de esta situación? ¿Congelarán la inversión publicitaria más allá del momento inmediato o la recuperarán en cuanto entremos en una nueva fase?

Para los medios de comunicación y para las plataformas online que viven de los anuncios, la gran esperanza es que las marcas opten por esta última opción.

Y quizás eso sea lo que vaya a pasar, al menos según las conclusiones de un estudio elaborado por Advertiser Perceptions. No pocas marcas planean aumentar su inversión publicitaria cuando llegue el verano, quizás porque ese es el momento en el que se da por sentado que las cosas estarán ya en una fase de normalidad (o algo parecido) y los consumidores más dispuestos a comprar.

El ahora no pinta especialmente optimista. La mitad de los anunciantes reconoce haber cancelado el lanzamiento de una campaña en las dos últimas semanas y un 73% haberlo congelado. Un 42% incluso reconoce que ha pausado toda nueva publicidad para lo que queda de año.

No subirá mañana, pero sí pasado

En el futuro más inmediato, las cosas no van a subir. Según las conclusiones del estudio (que recogió impresiones en la segunda quincena de abril), solo el 26% de los anunciantes espera aumentar su inversión en publicidad a finales de junio.

Las cosas cambian cuando se habla del verano. En total, un 52% de los anunciantes - repartidos en diferentes porcentajes a lo largo de los meses de la campaña - va a aumentar la inversión publicitaria durante los meses veraniegos. Entre julio y septiembre, sí esperan gastar más dinero en publicidad.

Solo un 5% no subirá hasta 2021

Este dato es optimista, como también lo es el hecho de que el porcentaje de quienes esperan ser muy conservadores hasta el año que viene sea bajo. Solo un 5% de los anunciantes asegura que no va a aumentar su inversión publicitaria hasta el primer trimestre de 2021.

Eso sí, a pesar de que los datos puedan verse como una buena noticia para el ecosistema y una inyección de optimismo para los medios, tiene un lado un tanto agridulce. La incertidumbre va a continuar porque los anunciantes van a pensar a corto plazo durante los meses siguientes.

En las conclusiones del estudio apuntan a que es esperable que trabajen con ventanas de 90 días o menos de previsión en campañas. Esto es, los medios y las plataformas tendrán que acostumbrarse a vivir más al día y a planificar las cosas de un modo mucho más a corto plazo.

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