PuroMarketing

Sectores como los viajes o la banca han reducido su gasto publicitario

La pandemia del coronavirus tuvo efectos directos sobre el día a día de los ciudadanos y sobre la estrategia de las marcas. Las medidas de confinamiento que pusieron en marcha muchos países, entre ellos España, para frenar el avance de la enfermedad llevaron a que los consumidores se quedasen en casa, que muchas empresas tuviesen que parar su actividad y que muchas compañías tuviesen que tomar decisiones de recorte en gastos.

La publicidad y el marketing fueron algunos de los elementos que salieron más perjudicados, ya que las marcas y empresas recortaron rápidamente la inversión en esos terrenos. Aunque 2020 era un año en el que se esperaba, antes de todo esto, que creciese la inversión publicitaria global, impulsada por los Juegos Olímpicos de Tokio y las elecciones estadounidenses de noviembre, ahora las previsiones son muy diferentes. Los medios han cerrado el arranque del año con caídas en sus ingresos y muchas compañías han suspendido, pausado o recortado su inversión publicitaria.

Pero ¿qué sectores y qué áreas fueron las que se vieron más impactadas por los recortes en la inversión publicitaria?

De entrada, es de esperar que aquellos sectores en los que el recorte de la actividad fue más claro hayan sido quienes hayan recortado más la inversión publicitaria. La industria turísticas es una de las que se ha visto más golpeada por esta crisis, no solo de forma inmediata sino también a medio plazo. Al fin y al cabo, este verano nadie tiene muy claro qué va a pasar y cómo por tanto viajarán los consumidores.

Al principio de la crisis en España, de hecho, el de transporte viajes y turismo era uno de los sectores más afectados por el parón publicitario. Caía un 78%. Los datos de un estudio británico que ha analizado los patrones durante estos meses también apuntan en esa dirección.

Las categorías en las que más cayó la inversión publicitaria fueron las de viajes (un 48%), entretenimiento (17%) y telecomunicaciones (15%). Las que más subieron durante el período en la comparativa anual, por el contrario, fueron la publicidad de alimentación (18%) y la gubernamental (22%).

La banca

La publicidad de viajes no es la única que ha caído. Los recortes también se pueden ver en otros sectores. Otro estudio británico acaba de concluir que las impresiones publicitarias de pago de la industria de la banca cayeron en un 68,57% durante las primeras 22 semanas de 2020. La medición es con relación a lo que ocurrió durante el mismo período del año pasado y tiene un origen lógico. Los anunciantes cerraron el grifo por culpa del coronavirus.

¿Por qué la banca, que parece un sector un tanto inocuo en la crisis, dejó de anunciarse? Según los analistas detrás del estudio (de ámbito global) señalan que posiblemente estuvo marcado por el hecho de que sus clientes temían la pérdida de ingresos y muchos se empezaban a preocupar por el no poder pagar préstamos e hipotecas. Básicamente, había dejado de ser un momento propicio para recordar que existían.

Menos eventos y menos nuevas apps

Y, de un modo transversal, un estudio europeo de Sortlist sobre en qué han estado invirtiendo las compañías sus presupuestos ha señalado que la inversión ha caído en marketing de eventos, creación de apps móviles y publicidad online. Ahí la caída ha sido de un 30%.

Frente a ello, la demanda de aplicaciones web, sitios de ecommerce, SEO y estrategia digital ha crecido durante el período. Posiblemente, como explican en sus conclusiones, esto esté marcado por el hecho de que son los servicios más necesarios para responder a las demandas de los consumidores durante el confinamiento.