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Las previsiones actualizadas permiten echar cuentas y determinar cuándo empezará la recuperación del gasto publicitario

La crisis del coronavirus ha frenado la inversión publicitaria y ha hecho que todas las previsiones publicitarias que existían previamente para este año dejasen de ser efectivas. Además del gasto directo perdido por culpa de la pandemia, la crisis sanitaria ha tenido efectos directos sobre otros motores del gasto publicitario. Por ejemplo, ha llevado a cancelar grandes competiciones deportivas, como los Juegos Olímpicos, que impulsan la inversión en publicidad y que obligarán a mover los presupuestos.

Por ello, la gran pregunta es la de cuánto finalmente moverá el mercado publicitario global este año y cuánto dinero se perderá.

El último estudio de inversión global en publicidad ha sido realizado por Magna. Sus datos dejan claro que el gasto publicitario caerá de forma generalizada. Sumando lo que ocurre en la publicidad tradicional y en la publicidad digital, el declive de la inversión será a cierre del año del 7,2%. En total, la industria perderá 42.000 millones de dólares en inversión publicitaria que no se realizará.

Por supuesto, las cosas no serán iguales ni todos los meses ni en todos los nichos de mercado. Los medios tradicionales serán los que salgan peor parados, mientras que la publicidad en entornos digitales crecerá, aunque mínimamente, pero lo hará. De hecho, se espera que los números de la publicidad digital, en lo que el estudio incluye todos los formatos (social, búsquedas, vídeo y banners), crezca a cierre de un año en 1%. Así, moverá en 2020 302.000 millones de dólares.

Lo peor, el mercado tradicional

Aunque la publicidad digital también se ha visto afectada por los recortes de la inversión publicitaria durante la crisis del coronavirus, el estudio deja claro que los cambios en los patrones de consumo de los ciudadanos durante la crisis han impulsado algunos de los verticales digitales.

El crecimiento vendrá marcado por el boom del vídeo en streaming y del ecommerce durante estos meses. Esto compensará los recortes y los datos de otras áreas. La publicidad en búsquedas caerá un 1%, los banners en un 11 y en redes sociales un 8%.

Frente a lo que ocurre con los medios digitales, los medios tradicionales tendrán un año más complicado. Como recuerdan en MarketingDive, las cosas ya estaban en una posición difícil antes de la crisis del coronavirus. Ahora, simplemente, los problemas se han hecho mucho peores. La caída será más abrupta de la que se esperaba antes de la crisis del coronavirus. Antes, se esperaba que el mercado de la publicidad lineal cayese en un 12%. Ahora, se estima que será un 16%.

Incluso en mercados con el estadounidense, en los que se espera que el golpe sea menos duro (ya que este año hay elecciones a la presidencia y eso supone siempre un crecimiento del gasto publicitario), habrá una reducción de la inversión. Su caída será del 4%, proyecta Magna.

Los datos de GroupM, sin embargo, son más brutales. La compañía acaba de sacar también sus proyecciones publicitarias para el cierre del año y prevé que el gasto en publicidad en EEUU caiga a cierre del año en un 13%, a pesar del gasto publicitario electoral (teniendo en cuenta ese gasto cree que la caída será del 8%). La publicidad de la tele se reducirá en un 11% en ese mercado.

El timeline de la recuperación

Por tiempos, y volviendo a los datos globales de Magna, el mercado no se mantendrá durante todo el año en el mismo estado. Después de la debacle del primer semestre del año, cuando los datos publicitarios se hundieron por culpa del confinamiento en múltiples países y por una visión más austera de las cosas de un modo generalizado, el cierre del año corregirá un tanto las cosas. Los analistas esperan que el mercado recupere en la segunda mitad del año y que en 2021 crezca.

Aunque esto son buenas noticias, ya que pintan un futuro menos dramático de lo que apuntaban las proyecciones más negativas durante la crisis del coronavirus, el mercado no volverá a la completa normalidad. Se espera que en 2021 el mercado publicitario crezca un 6,1%, llegando a los 573.000 millones de dólares. Son números elevados, cierto, pero siguen siendo 9.000 millones de dólares menos de los que se preveía que moviese en las proyecciones previas al coronavirus.

E incluso Magna lleva más allá la previsión de impacto y cree que el eco seguirá hasta al menos tres años vista. Tras la crisis del coronavirus, Magna espera que el mercado publicitario crezca en el próximo trienio, pero que lo haga a un ritmo de un 3,5% anual. Con ello, quedará un mercado publicitario global un 14% más pequeño de lo que se esperaba que fuese antes.