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La crisis del coronavirus ha pasado factura a muchos de los players de la industria de la publicidad. Los soportes tradicionales publicitarios han sido de los más afectados, pero los nuevos soportes y los entornos digitales no han quedado al margen de la situación y de la caída de la inversión publicitaria. Al principio de la crisis, por ejemplo, los datos dejaban claro que los precios de la publicidad de Facebook se estaban desplomando y que el retroceso de la inversión también llegaba a la publicidad de búsquedas, uno de esos valores seguros que se han mantenido constantes en el mercado publicitario online.

El llamado duopolio, Facebook y Google, no permancían por tanto al margen de las caídas y eran uno más de los entornos en los que la inversión publicitaria se resentía. Una estimación llegó a poner cifras a ese retroceso. A pesar de que se espera que ambas compañías cierren el año con números positivos, la crisis del coronavirus les podría haber hecho perder 44.000 millones de dólares en anuncios nunca comprados.

Pero lo interesante no es solo que ambos gigantes hayan perdido dinero y hayan sido víctimas de la situación como los demás players de la industria (y Facebook podría incluso salir peor parada a cierre de año, ahora ya por los escándalos políticos y las llamadas al boicot), sino que estos meses podrían haber tenido un efecto más profundo. No solo es interesante ver quién y cuánto dinero pierde, sino también cómo han migrado las inversiones publicitarias. ¿Han sido estos meses un golpe a las estructuras de poder establecidas en el mercado publicitario? Y, más interesante, ¿ha servido para que el jugador incumbente en la publicidad online se haya posicionado como un rival todavía más fuerte?

Igual que los analistas han ido señalando que Facebook y Google eran los grandes jugadores del mercado y quienes se llevaban la parte más importante de la tarta, también han estado señalando que Amazon era el único player emergente que podría en algún momento plantar cara al duopolio.

En los últimos resultados presentados antes de la crisis del coronavirus, en febrero, sus ingresos por publicidad habían crecido ya un 41% y a finales del año pasado ya se señalaba que su boom estaba pasando factura a Google y su negocio de publicidad en búsquedas. Cada vez más búsquedas de producto arrancan directamente en Amazon y, al mismo tiempo, durante la crisis sanitaria más y más consumidores usaron el ecommerce para adquirir productos.

Los datos no son globales pero los últimos de eMarketer del mercado estadounidense ya dejan claro que, si alguien salió beneficiado de la crisis en términos publicitarios, ese alguien fue Amazon.

Google va a registrar este año por primera vez desde 2008, cuando eMarketer empezó a medir el mercado, su primera caída en el mercado publicitario (estadounidense). Perderá de un modo interanual un 5,3% de los ingresos publicitarios, lo que le llevará a perder un 2,2% de su cuota de mercado. eMarketer cree que Google cerrará el año con unos ingresos en ese mercado de 31.810 millones de dólares, un 7,2% menos de lo que cerró en 2019. Como apuntan en The Wall Street Journal, Google había sido capaz de pasar la recesión de hace una década sin caídas de ingresos, pero la crisis del coronavirus ha golpeado a algunos de sus principales anunciantes.

Frente a ello, Amazon cerrará con unos 9.310 millones de dólares, un 25,2% más que en el año pasado. Como explican en FastCompany, el hueco que deja libre en el mercado Google será el que busquen cubrir Amazon y Facebook. Facebook, de hecho, cerrará el año con crecimiento, apuntalado por Instagram.

Por qué Google pierde y Amazon gana

¿Por qué ocurre esto? ¿Qué lleva a Google a perder ingresos y a Amazon a ganarlos? La clave está en lo que está ocurriendo en el mercado. Google es un daño colateral del colapso del mercado turístico. La industria de los viajes está siendo una de las más golpeadas por la crisis y está reduciendo o eliminando sus inversiones en publicidad. Esto les lleva a cancelar también la publicidad asociada a búsquedas.

Algunas de las cifras son brutales. Compañías como Expedia, que habitualmente invierten millones de dólares en campañas en Google, han pausado su gasto publicitario. Según algunas estimaciones, el 11% de los ingresos vinculados a búsquedas en EEUU llegan de la inversión de la industria del turismo.

Frente a ello, sin embargo, Amazon ocupa una posición más cómoda. Aunque la publicidad vinculada a ecommerce también se ha parado o reducido (Amazon, de hecho, dejó de anunciarse en Google sobrepasado por la demanda), no lo ha hecho tanto como otros nichos de mercado. Y el ecommerce ha sido la pasarela ganadora de la crisis del coronavirus, no hay que olvidarlo.

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