Por Redacción - 27 Octubre 2020
Socialbakers ha dado a conocer un reporte sobre las Tendencias en Redes Sociales durante el Tercer Trimestre de 2020. El informe señala que -no obstante los dramáticos cambios que se han presentado durante los tres primeros trimestres de 2020 a causa del COVID- el gasto publicitario se incrementó de manera contundente durante el tercer trimestre del año, alcanzando niveles similares a la pre-pandemia, debido principalmente al incremento en el gasto publicitario en el segmento de e-commerce.
Los datos analizados indican una sana confianza por parte de los anunciantes en la eficacia de los canales digitales, e incluyen información sobre las regiones e industrias que presentan la mayor recuperación en inversión publicitaria, el crecimiento significativo a nivel mundial en el costo por clic (CPC), la migración del foco de atención de la audiencia hacia los medios digitales, y el ascenso tanto de Facebook Live como de los videos de mayor duración como los formatos de mejor desempeño.
"Ahora, más que nunca, los consumidores están conectados digitalmente. Con este vertiginoso cambio hacia el mundo online, las marcas no sólo enfrentan nuevos retos, sino también nuevas oportunidades de negocio. La información que arroja el reporte sobre la inversión publicitaria durante el Q3 2020 nos muestra que las marcas inteligentes están invirtiendo el doble en publicidad en Facebook e Instagram", expresó Yuval Ben-Itzhak, Presidente de Socialbakers. "Tan sólo en Norteamérica, por ejemplo, la inversión de las marcas fue 61% más alta durante el tercer trimestre en comparación con el Q2, principalmente gracias al resurgimiento de la confianza entre los consumidores, quienes pasan más tiempo interactuando y comprando en línea".
El promedio global de inversión publicitaria durante el tercer trimestre se duplicó en comparación con el punto más bajo de gasto al inicio de la pandemia, a finales de marzo. El mayor crecimiento se presentó en Norteamérica, con un aumento de 61.7%. La publicidad también presentó incrementos importantes en otras regiones, como Centroamérica (hasta 55.6%) y Europa Occidental (hasta 50.4%). Por otra parte, el promedio de gasto publicitario por industria presentó un incremento de 38.9% durante el tercer trimestre, con importantes aumentos en la industria alimenticia FMCG (Fast Moving Consumer Goods por sus siglas en inglés) con hasta 61.3%, la automotriz (hasta 59.4%), financiera (hasta 35.3%) y de comercio electrónico (hasta 27.5%).
Conforme a la información analizada, desde la perspectiva de las marcas, el gasto publicitario fue 27.6% mayor en el tercer trimestre, en comparación con el mismo periodo del año pasado. En general, el gasto publicitario se situó por debajo de los niveles de 2019 durante los primeros meses de la pandemia, marzo y abril. Sin embargo, dicho gasto aumentó en el mes de mayo a niveles superiores a los del año anterior, y permaneció en el mismo nivel a lo largo del tercer trimestre.
En todo el mundo, el costo por clic aumentó 42.4% en el tercer trimestre, en comparación con finales de junio. Actualmente, con un precio de $0.168 dólares, el costo global por clic se encuentra en su punto más alto desde finales de 2019. Entre las regiones con un incremento importante en este rubro se encuentran América Latina (hasta 44.8%), Europa Occidental (hasta 30.8%) y Norteamérica (hasta 19.5%). El costo por clic para todas las marcas se elevó 32.1%, a $0.140 dólares, el más alto desde diciembre de 2019.
De forma espectacular, el alcance de la publicidad en Facebook creció 134.9% durante el Q3 2020 en Norteamérica, en comparación con el mismo periodo del año anterior, según los datos del informe. Otras regiones que mostraron un aumento considerable fueron América Latina (hasta 49.7%), Europa Occidental (hasta 31.3%) y Centroamérica (hasta 31.2%). A nivel mundial, el incremento promedio del alcance en Facebook fue de 12.3%.
Mientras tanto, Instagram continuó superando a Facebook durante el tercer trimestre. El tamaño de la audiencia de los 50 perfiles principales de marcas en Instagram fue 34.7% más grande que la audiencia de Facebook. De igual manera, el engagement que generó Instagram fue 22x superior al de Facebook. No obstante, 61.9% de todas las publicaciones de las marcas durante el Q3 2020 se realizaron en Facebook.
Como era de esperarse durante la pandemia y la temporada de elecciones, los sectores de Noticias y Organizaciones No Gubernamentales (ONG s) observaron un fuerte incremento en interacciones durante el tercer trimestre. Las interacciones del segmento Noticias se elevaron 103.3% en Instagram y 57.8% en Facebook, mientras que el aumento de las interacciones de las ONG s fue de 112.9% en Facebook y 31.2% en Instagram. Llama la atención que las interacciones en la industria de Turismo aumentaron 60.9% en Facebook, pero disminuyeron 31.2% en Instagram.
Al revisar las tendencias año vs. año, se encontró que, a nivel mundial, las interacciones del tercer trimestre en las publicaciones en Instagram incrementaron 5.4%, mientras que las de Facebook fueron casi idénticas. Estados Unidos fue un caso atípico, ya que las publicaciones en Facebook aumentaron 30.7%, pero se observó una disminución de 2.5% en Instagram.
Durante el tercer trimestre, Facebook Live fue por mucho el formato con mayor engagement en esa plataforma, con el doble de interacciones que el video. En el caso de Instagram, las publicaciones en carrusel que incluyen imágenes y video fueron el formato con mayor engagement durante el Q3 2020. Por su parte, las interacciones orgánicas en todos los formatos de Instagram mostraron un incremento durante el mismo lapso. Sin embargo, en Facebook, solo Facebook Live mostró un incremento en engagement, mientras que otros formatos se mantuvieron estables en comparación con el segundo trimestre.
Por lo que toca a los formatos con mayor desempeño en alcance e interacciones en Facebook, los ganadores fueron los videos de larga duración (más de 65.194 segundos, pero menores a los 5 minutos) y muy larga duración (más de 5 minutos). El mayor alcance fue para los videos de muy larga duración, los cuales presentaron un alcance 70.4% superior a los videos de larga duración, que ocupan la segunda posición en alcance. No obstante, el desempeño de los videos de larga duración ha disminuido en los últimos 7 meses; durante el tercer trimestre, presentaron un índice de desempeño (23.2%).
"Si hay algo que aprender de los datos del tercer trimestre del año, es que las marcas necesitan moverse rápido para seguir las tendencias hacia lo digital de los consumidores", señala Ben-Itzhak. "Las marcas que reaccionan a mayor velocidad y se enfocan en otorgar experiencias excepcionales en línea a sus clientes serán las marcas que llegarán a la cima el día de mañana".
