PuroMarketing

España crecerá un 12,7% en la inversión publicitaria en 2021: aún así, Europa no recuperará más que el 60% de lo perdido en el año próximo
La predicción más temida: ¿Cuánto tardará en recuperarse el mercado publicitario de la crisis del coronavirus? Warc estima que años

La publicidad ha sido uno de los grandes daños colaterales de la crisis del coronavirus. Cuando estalló la crisis sanitaria de forma masiva el pasado mes de marzo, los anunciantes paralizaron sus inversiones de publicidad. Algunos las cambiaron, otros las retrasaron y otros directamente las eliminaron, deseosos de destinar más recursos a otras áreas. Fue un poco como la crisis de 2008, pero con calendarios acelerados. Tras la crisis de hace una década, al mercado publicitario le costó mucho volver a la normalidad. La gran pregunta está ahora en cuánto le costará en esta ocasión y si los tiempos acelerados también se repetirán a la hora de recuperar lo perdido.

Sin embargo, todo apunta que no. Warc acaba de presentar su última previsión sobre qué ocurrirá con el mercado publicitario. Sus datos son claros. Este año se producirá un desplome claro y la recuperación no llegará de forma rápida.

Según los datos de WARC Global Advertising Trends: State of The Industry 2020/21, al mercado publicitario le costará años volver a la normalidad pre-crisis. Según las conclusiones del estudio, no volverá el crecimiento hasta 2022 y con el alza con la que se cierre ese año simplemente se logrará igualar los datos de cierre de 2019.

En 2021, el mercado subirá un 6,7% pero con ese crecimiento solo se recuperará el 59% de lo perdido en este año. Como explica el responsable del estudio, un retorno inmediato "no está en el horizonte". A la crisis sanitaria, Warc prevé que le siga una crisis económica motivada por el crecimiento del paro y la caída del consumo. Aunque las vacunas han generado optimismo, no serán una solución mágica para recuperar la normalidad perdida, estiman.

En general y de forma global, 2020 se cerrará con una caída del 10,2% de los ingresos publicitarios. Se esfumarán 63.400 millones de dólares del valor general del mercado de la publicidad global. "2020 ha sido el año más hostil para la economía publicitaria que hayamos visto en nuestros 40 años de monitoreo del mercado", confiesa James McDonald, responsable de la investigación.

Los duros datos de los medios tradicionales

Aunque algunos mercados publicitarios, como el de ecommerce y entornos sociales, no han tenido un mal año y han salido de la crisis casi sin daños, otros entornos han tenido un año terrible. La televisión lineal perderá este año el 16,1% de la inversión publicitaria y solo crecerá en el que viene un 1,1%. No es el único mercado publicitario que lo hace.

En general se podría decir que todos los canales tradicionales han sentido el impacto de la crisis. La publicidad en exteriores cerrará el año con una caída del 27,3%, la radio tradicional con un 18,4%, los periódicos con un 25,5%, las revistas con un 25,4% y el cine con la mitad de su mercado publicitario. Hasta en el menos afectado internet se han producido golpes: la publicidad en búsquedas ha caído en un 1,9%.

Los datos por mercados

Europa no es, a pesar de lo que podría pensarse, el mercado en el que la inversión publicitaria ha sufrido más. Ese ha sido el mercado de Latam, donde la caída ha sido del 32,3%, liderada por el -43,2% de Brasil, y donde se espera crecimiento plano para el año que viene. Oriente Próximo, con un -20,2%, y África, con un -23,3%, son las otras regiones en las que más ha caído este año la inversión publicitaria.

Europa cerrará el año con un retroceso del 14,5% en la inversión publicitaria, perdiendo así 21.500 millones de dólares. Las estimaciones para Europa son las de que crezca en 2021 un 10,2% y recupere un 60% de lo perdido. Reino Unido será el mercado que más crezca en 2021, con una subida del 14,7%. España será el segundo mercado con una mayor alza, del 12,5% en el año próximo.

Los mercados menos afectados han sido Asia-Pacífico, con una caída del 9,7%, y Norteamérica, con una del 4,3%.